阿迪耐克的“未来劲敌”：瑜伽服饰品牌lululemon_实时热点

　供应链改革的效果明显，使得资本市场没有放弃lululemon，迎来了估值修复。公司毛利率自2015年的最低点48.39%触底反弹，在2018年恢复到历史较高水平。

　　另外，lululemon曾经尝试了一个女童运动服饰品牌Ivivva，但销售不佳以至于在2017年被迫关闭，减少亏损业务也令lululemon拥有更良好的现金流。Lululemon管理层承认，关闭Ivivva并不是因为零售端整体环境压力过大所致，而是因为Ivivva不能被打造成价值几十亿的品牌。

　　Ivivva是零售业扩张子品牌失败的典型例子。华泰证券分析，Ivivva针对儿童，但孩子的衣服通常是父母去专卖店为他们购买，这就导致lululemon的强项社区营销失灵，情感连接的缺失将削弱品牌溢价。尽管女童对于运动服装有一定的需求，但需求程度不足以支撑昂贵的直营店网络，lululemon 44-78美元的定价瞄准的市场太狭窄。

　　对于lululemon的股价暴涨，东方证券认为，在瑜伽运动本身加速流行的背景下，2018年后lululemon的业绩表现仅仅是修复至龙头的“正常”发展速度。假设投资者在2013年初投资100美元的股票，2018年初仅能获利8美元。相反，如果投资了竞争对手，例如Nike、UA或Adidas，则能获利100多美元。

　　因此将投资周期拉长来看，lululemon在2018年的股价涨幅，可看作对过去低迷增长的“弥补”，虽然公司此前陷入了5年左右的困境期，但其在瑜伽服饰领域品牌力仍然强劲，基于众多KOL打造的关系链是坚固的护城河，其他运动服饰巨头没有能够削弱lululemon的市场地位。

　　新兴品牌们的新战场：多品类与中国

　　瑜伽服市场撑起了lululemon 270亿美元的市值，这块蛋糕如此诱人以至于其他品牌肯定会介入。耐克在2017年开始把矛头指向女性紧身裤，在几千家专卖店中设置了运动女裤专卖区。Under Armour从男性起家，但也开始为女性开发运动服，甚至Victorias Secret（维多利亚的秘密）也增加了运动文胸和瑜伽裤产品。

　　Lululemon手握与消费者的亲密关系链，新入局者很难立即取得胜利，但竞争越来越激烈不能坐以待毙。Lululemon也展开了主动进攻——全品类化，切入运动休闲男装与运动周边产品。

　　在Q2的财报电话会上，lululemon已经不再将自己定位为“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌” （yoga inspired athletic apparel），转变为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”（healthy lifestyle inspired athletic apparel），为所有喜爱Sweatlife的健身人士服务，这表明lululemon将长期扩张产品品类。在拓展男性服饰之初，lululemon推出了爆款Anti-Ball Crushing裤子，是防止裆部过紧保护男性私处的运动裤，可以在运动或日常生活中穿着。

　　另外，lululemon还开设了单独的男性瑜伽课，并在今年Q1内推出了一个新的男装系列（办公、通勤和旅游），该系列由一种延展性面料制成，拥有更广泛的穿着场景。

　　如今男装占lululemon总收入的21%，管理层预期该业务5年平均复合增速将达到20%，即5年内翻倍。

　　除了男装，lululemon还在尝试进入新的市场，包括个人护理类产品和鞋类。2018年10月lululemon在一些店面尝试销售免水洗发露、除臭剂、爽肤水、润唇膏等。东方证券预测，个人护理类产品预计会提升lululemon的毛利率，因为美妆行业本身毛利率较高，像欧舒丹、雅诗兰黛、欧莱雅等主流品牌，2018年平均毛利率为73.7%，均显著高于lululemon 55.2%的毛利率水平。

　　另一条增长主线来自海外市场，lululemon目前的国际销售渗透率占销售额的11%，而其它全球品牌（例如耐克）的销售额占50%或更高，逐渐走向全品类的lululemon在这方面仍然有很大潜力。

　　2014年开始，lululemon从新加坡开始布局亚太市场，紧接着是香港、韩国、大陆和台湾。其中中国正扮演越来越重要的角色。例如在男女装方面，如果按地理位置划分，北美收入增长了21%，欧洲增长了35%，亚太地区增长了33%，但其中中国增长了68%，中国电商增长了70%。