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海澜之家库存压顶:周杰伦能否拯救“男人的衣柜”?

2020-10-28 15:49皮盼资讯网编辑:admin人气:


   从股价来看,明星效应未给海澜之家“升温”。Wind数据显示,10月20日—26日,海澜之家股价涨跌幅为-3.51%,截至26日收盘价为7.14元。

  时代周报记者 张梦琳 发自广州

  那些年喝着优乐美、穿着美特斯邦威、骑着爱玛电动车的年轻人,真的到了穿海澜之家(600398.SH)的年纪吗?

  10月20日,海澜之家连发三条微博,宣布周杰伦成为品牌最新代言人。随后 “周杰伦代言海澜之家”空降热搜榜,截至发稿,其阅读次数已超过5.4亿。

  “公司此次与周杰伦的合作,是公司围绕既定的发展战略,聚焦消费领域,不断优化产业经营,提升市场竞争力,提高经营业绩。”10月22日,海澜之家董秘办相关负责人向时代周报记者表示。

  热度背后,却难掩海澜之家深陷增收不增利、净利润腰斩、库存超80亿元的窘境。

  从股价来看,明星效应未给海澜之家“升温”。Wind数据显示,10月20日—26日,海澜之家股价涨跌幅为-3.51%,截至26日收盘价为7.14元。

  摆脱土味

  资本市场的平淡,或许是对周杰伦拯救“男人的衣柜”仍有疑虑。

  有粉丝在海澜之家的微博下吆喝,“想要周董唱的同款黑色毛衣”“以后我的衣柜,只有海澜之家的衣服”。但也有不少声音质疑,周杰伦代言海澜之家是“返璞归真”,调侃精修图也掩饰不了周董的发福。

  海澜之家在营销方面确实下足了功夫,从此次牵手周杰伦的考量中可见一斑。

  2019年,Alfred数据室发布周杰伦超话粉丝年龄层数据,周杰伦粉丝群体以1988―1997年出生为主。这符合其财报中提到的,目标消费者年龄为20―45岁,甚至还要更年轻一些。

  在周杰伦之前的代言人则是演员林更新,其拍摄的系列简约宣传照及广告,更一度出圈,掀起一股海澜之家品味提升的讨论。

  林更新之前,海澜之家的广告画风一直是“跳跃的印小天或杜淳”,魔性又土味。但从业绩表现上看,在早期,该营销套路是符合时宜的。

  2002年,海澜之家在江苏江阴创立,主打一站式男装购物,广告口号“男人一年只要逛两次海澜之家”,传遍大街小巷。

  2014年,海澜之家迎来辉煌时刻,借壳凯诺科技股份有限公司重组上市,市值一度超过800亿元,成为彼时A股最大的服装企业。据Wind统计数据,在上市元年,海澜之家营业收入为123.38亿元,增速高达72.56%。

  市值高峰时,海澜之家创始人周建平以430亿元的身家,位列2018年胡润中国百富榜第49位,一举成为江苏首富。

  但上市后,海澜之家的营收和净利润虽保持增长,但增速明显放缓。2015年,海澜之家营收为158.3亿元,增速却已下滑至28.3%,净利润为29.54亿元,增速仅24.17%。此后增速更逐年下滑,再未“翻身”。

  摆脱土味,更偏向年轻人,成为海澜之家近几年来营销的新重点。

  2016年至今,除了更换代言人,一改往日粗放的广告代言方式外,海澜之家频频在热门综艺节目中亮相,先后赞助《奇葩说第五季》《奔跑吧,兄弟》《下一站传奇》等节目。

  在渠道建设方面,融易资讯网(ironge.com.cn)消息,2017年与阿里在双十一期间进行智慧门店合作;2018年又转投腾讯阵营,当年2月,腾讯以近25亿元入股海澜之家,拿下其5%的股份,海澜之家在腾讯助推下,上线微商城和小程序;同年下半年,又与美团外卖平台合作开启服装+外卖的新零售模式。

  今年上半年,更紧跟直播带货的网红经济热潮。海澜之家董秘办相关负责人向时代周报记者介绍:“公司通过打造自身的直播团队、进驻明星直播间、邀请网红带货明星等方式在各大平台上开展直播销售。在6?18期间,邀请演员王耀庆担任海澜之家6?18品牌大使,与薇娅在直播间互动一起带货。”

  董事长也出圈

  不论是从营销还是渠道上,海澜之家该做的,一样都没有落下。

  但业绩却未随之提升。据财报显示,2019年,海澜之家营收增速已下滑至15.09%,为219.7亿元;净利润增速也首次放缓至8.34%,为31.68亿元,回到了2016年水平。

  线上渠道方面,2019年,海澜之家线上销售额为13.25亿元,仅占总营收比重为6.19%;2020年第二季度,海澜之家在新零售渠道及传统电商的线上销售同比增长40%,但依然对上半年整体业绩影响甚微。

  2020年上半年,在疫情影响下,海澜之家营收同比下滑24.43%至81.02亿元,净利润同比下滑56.65%至9.16亿元。

  更为严峻的是其库存压顶。

  财报显示,2014―2019年,其存货分别达到60.86亿元、95.8亿元、86.32亿元、84.93亿元、94.74亿元和90.44亿元;存货占营收之比多在45%以上,甚至一度超过60%。

  今年上半年,海澜之家存货更达到82.17亿元。外界戏称,男人的衣柜正在变成男人的仓库。

  不过,从周建平对外的态度来看,其非常抵触被质疑库存问题。

(来源:网络整理)

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