盘点 直销企业直播卖货战况几何？

　　2010年开始，京东在其店庆月6月都会推出一系列大型促销活动，由于6月18日当天是其优惠促销力度最大的一天，“618”也被网友与“双11”并称为电商界的两大“购物节”。随着电商购物产业飞速发展，双11不再是阿里自己的狂欢，618也不再是京东自己的店庆。
被疫情压抑了整个春节，后疫情时代的618被很多人预测将会出现“报复性”消费。根据本刊统计的电商行业“618战报”（详见本期《“618”战报：报复性消费力量惊人》一文），京东实现了2692亿元的销售额，同比增长34%，天猫则以6982亿元的销售额再次创纪录，另外，苏宁易购、拼多多等主流电商平台也不甘示弱，一系列令人眼花缭乱的促销活动都为其2020年上半年的销售填上了一份完美的答卷。
电商业的促销战打得如火如荼，早已尝试与新零售牵手的直销企业也不想低调，搭乘2020年起爆发的直播潮流，不少直销企业也在6月进行了线上大促，其中主要促销形式是直播，也都取得了不错的销售业绩。本刊通过采访各大直销企业以及收集各企业官方发布的直播业绩，盘点出2020年上半年以直播方式、搭乘电商发展快车的直销企业直播销售业绩，并总结出各企业的直播特色，以期为业界带来有益思考。


直播2小时销售破亿
123万人在线观看

安利从3月份开始做小程序直播，据安利负责人介绍，当时只有过万人在线观看，“但现在，一场日常直播的观看量已经稳定在三十多万了。”
在安利举行的“雅姿宠粉节”直播中，总裁余放亲自下场带货，分享自己的美容心得，一度将直播气氛推向高潮。当天的“安利云购”微信小程序“优选直播间”创下了123万人在线观看、2小时销售额突破一亿元的销售纪录。

事实上，安利的数字化战略走到今天已经基本完成。2014年，安利开始布局数字化，在全国200多家店铺全线尝试“体验实体”，将线下营销场景适配到微信生态中；2015年起，安利连续三年更新迭代社交电商平台，并陆续推出了营销人员移动工作室、安利云购、安利微购等，从社群到直播打造整套数字化体系。
为了尽快实现数字化，安利为营销人员打造了简单易操作的数字化工具，从工具端解决用户进入难的问题。同时，安利的数字化团队还擅长对不同类型用户进行分层社群运营，通过培训等方式全方面赋能营销人员，打造不同社群中的KOL。疫情期间，安利的微信小程序直播仅用20天面市，持续赋能营销人员。
从“云庆生”试水成功后，安利开始了每周一次的常态化直播，日常直播观看人数平均在十几万左右，4月20日其“安利樱花季”直播销售额超过4000万元。
根据安利官方出具的数据，2020年前4个月，安利的线上销售占比超过96%。


直播内容形式多样
公益直播超88万人观看

2020年6月5日，无限极线上新品发布会以直播形式与粉丝见面。该次直播中，无限极牌悦通凝胶糖果、无限极牌慧蓓口服液等五款新品上市，时长2个小时的直播活动，共吸引了66.5万人在线观看。在当天的直播中，直播小助手通过抽奖的方式与粉丝增强互动，粉丝也纷纷送上“火箭”、“鲜花”、“666”，无限极的在线发布会圆满完成。

无限极认为，新零售加速、线上线下融合已经逐渐成为常态，每个变化都蕴含机会，企业应积极面对并拥抱变化，“以线上视频直播的方式举行新品发布会，是无限极在数字化升级方面的又一次创新尝试。”
在成功尝试以直播的形式举办新品发布会后，无限极又以线上方式完成了其连续四年举办的“616无限极规范经营宣传日”。该活动在广州无限极中心举行，部分北京嘉宾通过视频连线方式参与，整个直播活动吸引了超过88万人在线观看。
该次直播的主要内容是回顾“616无限极规范经营宣传日”成立以来，无限极在生产、研发和社会责任等方面所采取的行动以及取得的成果，无限极公司高级副总裁黄健龙等发表主题讲话。除了广州主会场的直播，活动进行过程中，陕西、上海、陕西三家分公司代表也与主会场进行视频连线，直播气氛热烈。
此外，无限极还通过直播方式组织近70家媒体、超过500位代表“云参观”生产基地，大大丰富了疫情期间企业与媒体、消费者、社会的交流形式。


每周直播成常态
科普、带货两不误

如新也是业内较早实践数字化的企业之一，2017年开始如新就尝试在沟通方式、销售场景等方面实现年轻化和数字化转型，打出全面链接年轻消费群体的口号。
2020年5月15日，如新联合澎湃新闻共同发起了“‘新’青年·敢不同”的主题论坛，探讨逆境下青年就业新机会。该场论坛就疫情之下人们所热议的关于就业形势、行业发展等主题进行探讨，以直播的形式为青年朋友指点迷津，深受好评。

记者统计发现，如新已经将直播列为其企宣常态，例如刚刚过去的6月，如新举行了三场主题直播，每周一场，主题分别为护肤欢乐购（6月4日）、黄金生态欢乐购（6月11日）、华茂欢乐GO（6月18日），其主要内容围绕美颜与养生展开，在向粉丝普及相关专业知识的同时，对相关主题产品进行促销。
以6月4日的夏日护肤专场直播为例，整场直播中两名专业培训师围绕夏日护肤重点、防晒等话题展开，多款与主题相关的产品分别亮相。同时，如新的直播间也设置了多重互动好礼，价值不等的现金券随机派发，增强了直播的可参与性。如新的主题直播促销形式有趣、内容活泼，直播间互动气氛良好。
根据如新最新发布的直播预告，其7月份的前两场常态直播主题分别为华茂欢乐GO、黄金生态全家福，主要内容依旧是围绕养生、美颜展开。虽然主题有所重复，但每次直播内容都不一样，用粉丝的话说就是“场场有干货”。


董事长、总裁亲上阵
嘉年华超百万人在线观看

2020年5月30日，三生（中国）2020嘉年华云庆典以直播方式拉开序幕，截至直播结束，共吸引了115.6万人在线观看。
庆典上，三生（中国）董事长黄金宝通过直播与粉丝们分享了三生公司发展愿景与规划，运营总裁孙鹏博则具体讲解了三生下半年数字化发展市场战略。孙鹏博表示，互联网时代背景下，三生为市场打造了现代化的线上工具流，包含脂达人小程序、蜂鸟小程序等多款工具，同时，为迎合市场发展，三生还推出抖音品牌之全民任务等文化传播活动。

在此前4月22日的直播中，黄金宝亲自上阵讲解脂达人产品面市的前世今生，引爆新品发布。而这并不是黄金宝的直播首秀，早在2017年，黄金宝就率先完成三生的首场直播，此后，随着企业发展，直播已经成为三生品牌营销的重要一环。
疫情之下，为了进一步增强市场活力，孙鹏博也多次上阵在线与市场人员云分享，每月一期的“总裁说”已经成为三生粉丝们按时关注的固定“频道”。
根据当下不同的市场行情与社会环境，“总裁说”的内容与时俱进有所变化。例如疫情形势严峻的2月，孙鹏博在直播中主要围绕“宅经济”等话题展开论述，呼吁粉丝坚定信心渡过难关。
而在5月26日的“总裁说”中，孙鹏博则围绕领袖之道进行了直播，除了对行业与产业发展趋势进行内容详实的剖析，孙鹏博还以脂达人、肽素乳等几款爆款产品为案例讲解如何快速成交。


网红带货华丽转身
边看边买全球发力

2020年4月23日，隆力奇董事长徐之伟出现在隆力奇直播间中，与几百万名粉丝一同探讨疫情后的创业新机遇，同时，直播间中还设有“边看边买”环节，当天晚上“徐之伟直播带货”的话题被朋友圈刷屏。
直播中，徐之伟表示，隆力奇未来将依托5G技术，进一步加速数字化转型，而直播作为其数字化转型的一部分，一直以来都占据着隆力奇企业发展的重要地位。2019年12月，隆力奇曾组织全国百名网红参观隆力奇总部，以实地考察与现场直播的方式推广隆力奇的企业文化与产品，该做法在直销行业内为首例。

疫情期间，隆力奇又多次进行线上直播，除了徐之伟亲自上阵，隆力奇还牵手李佳琦、刘涛、罗永浩等具有影响力的公众人物共同直播。例如5月19日，演员刘涛在直播间为粉丝分享隆力奇花露水，完成带货；李佳琦在直播间中为粉丝推出百元内秒杀隆力奇产品系列套组活动；罗永浩在直播中为隆力奇牙膏等产品带货推广……6月16日，隆力奇又一次联手韩乔生、刘纯燕、郎永淳、李小萌等著名主持人，在淘宝直播间完成带货直播。
不仅如此，隆力奇还在其总部所在地打造“直播基地”，配备齐全直播最重要的人、货、场要素，从直播培训、源头好货到供应链平台、研发生产，直到直播后期的一件代发货，隆力奇拥抱直播浪潮的决心不容小觑。
尼日利亚时间6月27日，隆力奇尼日利亚市场也举办了首次网络直播，区域负责人及高级经销商代表在直播中与粉丝完成互动，隆力奇的直播事业正在助推其全球市场发展。


云庆生圈粉无数
数字化加速实现

2020年4月10日，安然直销中华区执行总裁陶剑俊通过线上直播的方式，为安然粉丝进行了主题为“2020安然如何赢战未来”的分享。直播中，陶剑俊提出企业应选对赛道，加大力气投入研发和数字化布局，结合安然的文化、战略、行动，通过内外传播，让各个层面的人了解安然公司接下来的发展战略与优势，借此为市场提振信心。
紧接着在刚刚过去的6·18当天，安然于10:00准时开启16周年庆直播。当天的周年庆直播吸引了数万人在线观看，安然公司董事长刘润东、副董事长梁浩、直销中华区总裁陶剑俊、直销中华区技术总裁张明臣等通过在线的方式与观众见面，除此之外，卓越市场领导人杨树才、徐旻、张志军、王海舟、钱琳燕等为安然十六周岁生日录制的祝福视频也被在线播放。
直播过程中，安然还准备了产品礼包，通过幸运抽奖与直播间粉丝实现互动。安然经销商告诉记者，受疫情影响大家减少了线下面对面聚会的次数，但是云直播的方式依旧将企业与市场紧紧联结在一起。

安然的数字化进程正在有条不紊推进。2020年3月13日，安然数字化项目启动会在安然会务酒店安然厅召开，除了安然部分领导人在现场出席活动，大多数与会嘉宾也以现场连线方式参与活动。本次项目启动仪式也以线上直播进行。
刘润东介绍，安然已经投入1600余万元成立安然数字化平台项目，“希望广大安然伙伴抓住线上发展的广阔空间，去创造全新的安然时代。”
除此之外，新时代、康美、尚赫、完美、炎帝、三八妇乐、玫琳凯、太阳神、嘉康利等诸多直销公司也都完成了直播尝试，其中不乏以直播带货形式促进销售的成功案例。在全民直播时代来临的当下，各大直销企业积极拥抱变革走在互联网营销发展前沿，不仅有助于推动企业与各自市场的发展，更能很大程度上帮助行业实现数字化转型。直播，正是数字化转型潮流中亮眼的一浪。
来源 《知识经济》杂志