透视｜2019年直销企业试水社交电商报告

2019年，社交电商成为新经济的最大风口，从业者风起云涌，阿里、京东等正规军进入，拼多多、云集在美国上市……在获客成本越来越高的当下，依托网络社交平台营销的社交电商成为中国传统品牌和电商平台突围的不二选择。2019年，直销企业也纷纷试水社交电商。

　　顺势而为

　　如果说2018年是新零售的风口，那么2019年则是社交电商的风口。在传统电商平台获取流量的成本不断升高以及微商爆发的形势下，人们开始关注基于个人线上社交圈的私域流量红利，社交电商兴起。通过个人社交分享获客，一传十，十传百，不但传播成本低，而且由于是熟人分享，增加了信任感，成交效率高。2019年，基于微信、微博、直播、抖音、快手、小红书等移动社交平台发展起来的社交电商如雨后春笋。同时中国8.47亿手机网民的用户规模、4G网络的发达和智能手机的高普及率为社交电商的发展奠定了基础。
据艾瑞咨询发布的《2019中国社交电商行业研究》报告，社交电商比传统电商优势明显，顶级网红电商的购买转化率为20%，社交电商的购买转化率为6%～10%，而传统电商的转化率只有0.37%。
另据2019年7月中国互联网大会上发布的《2019中国社交电商行业发展报告》，2019年社交电商消费者人数已达5.12亿人，预计2019年社交电商市场规模达20605.8亿元，同比增长高达63.2%。社交电商也已成为人们日常消费与社交生活的一部分。
在直销行业，一些对社会趋势嗅觉敏锐的企业和直销人也早已注意到了网络社交营销的红利，如安利、如新、玫琳凯等企业在2018年就推出了社交电商平台（手机App和微信商城等）。   
适者生存

　　与此同时，2019年直销行业还经历了一个冰河时期，迫使一些企业和直销人不得不转型经营，在社交电商领域寻求突破。
2019年对直销行业影响最大的事件，莫过于1月国家十三部委联合开展整治“保健”市场乱象的“百日行动”和对直销行业的冰冻式监管。这场由直销企业权健的舆论事件引发的最严监管，对保健品行业进行了一次较为彻底的规范整顿，虚假夸大宣传、消费欺诈、虚假广告、制售假冒伪劣产品等违法行为得到了整治，保健品行业风气逐渐清朗。同时也上演了一场优胜劣汰、适者生存的大戏。
从2019年1月8日至4月18日的“百日行动”期间，大部分直销企业的市场活动几乎暂停，只有主营日化产品的直销企业受到的影响较小。“百日行动”文件要求：“严厉查处违规直销和传销行为。严格直销行业市场准入，暂停办理直销相关审批、备案等事项。重点查处直销企业及其直销员违规直销及从事传销活动的行为。直销企业及其分支机构有虚假宣传、超直销产品范围经营、在未批准区域开展直销业务等违规违法行为的，在市场监管等部门执法处罚的基础上，撤销所涉直销产品备案；情节严重的，依法撤销相应分支机构直销经营资格直至吊销该企业直销经营许可证。重点查处直销企业经销商的虚假宣传行为。”可见惩处之严格。“百日行动”期间，直销企业进行全面自查整改，同时，还面临着负面舆论的压力和一场又一场公关危机。
“百日行动”之后，国家对保健品市场建立长效监管机制，进入“后百日行动”时期。2019年8月，国家市场监管总局与商务部在宁波召开了一场针对直销市场监管的会议，透露出三点内容：1.国家对直销行业的监管只会更严，不会宽松。2.主张直销企业转型、探索创新，结合当前出现的新产业、新模式、新业态来发展直销。3.直销牌照可能不会再审批。
“百日行动”后，一些直销企业在严格规范经营的同时，纷纷建立社交电商平台，作为线上的运营工具，为直销人赋能；一些直销企业为了避免政策风险彻底结束了直销业务；还有一些企业则抓住了社交电商这个转型出路。
注：直销企业建立的社交电商平台主要分为两种类型：（1）以赋能直销业务为目的的工具型，（2）以社交电商丰富原有经营渠道为目的渠道型。工具型社交电商是直销行业特殊的社交电商平台，同时它也有向渠道型社交电商转型的趋势。在渠道型社交电商中，有些企业全力推动，而有些企业则是尝试性的试水操作。以社交电商赋能直销

　　以社交电商赋能直销的企业，如安利、如新、无限极、玫琳凯、完美等公司。他们顺应时代趋势，以社交电商为工具，通过社交平台扩大产品与顾客的接触面，为直销员的线上推广提供素材资源、售后服务等支持，全面为直销赋能。
在互联网营销时代，谁掌握了大数据，谁就掌握了用户需求，谁就赢得了市场的竞争优势。因此，大企业纷纷进行企业管理的数字化转型，将业务数据化，并将数据应用于业务。而将业务在线化是获取大数据的主要渠道。2017年6月，安利上线了移动电商平台“安利云购”，为安利直销员提供便利的在线服务。2018年9月3日，“安利微购”平台上线，构建了完整的社交电商平台，全方位赋能安利创业者，开启了“一部手机、一个兴趣、一群朋友”的新安利创业模式。截至2018年末，安利80%的业务已迁移到线上。
一方面，先进的社交电商平台，为营销人员分享产品、促成线上销售提供了便利，让客户可以通过更多渠道触达产品，并提供完善的售后服务，提升了客户忠诚度。
另一方面，社交电商平台也为企业提供了消费行为大数据，为企业的产品研发和调整提供数据支持，也为营销策略、产品供应链和财务预算提供了参考数据，有利于不断提升企业产品和服务的市场竞争力。
至2019年6月，安利成立60周年时，安利在中国已有超过90%的销售额来自线上，超过80%来自移动端。2019年，安利先后将全球数字化创新中心、大数据创新中心和IT创新中心落户在中国。未来5年，安利计划投入2亿美元用于数字化工具开发、数字体验设计、IT基础建设和系统开发等。安利总裁潘睦邻表示，下一个10年“将会是安利从传统直销向社交电商转型的旅程。”
与安利相同，如新公司在2017年与阿里云合作开展企业的数字化转型，2018年8月推出了一个囊括服务、销售、分享和社交等功能于一体的线上事业平台——星享城App，初步完成了业务数字化升级。2019年5月，星享城App再次升级为集资讯、购物、事业与于一体的移动官方平台。
2019年，直销企业的数字化转型不断深入，众多企业与大数据云平台合作，并建立数据中台和业务中台等，全面迎接数智时代。
以社交电商丰富经营渠道

　　以社交电商丰富原有经营渠道的企业如隆力奇、新时代、汉德森、绿叶等公司。自微商泛滥时，直销行业就已经受到了较大的影响，从业人员有所流失。社交电商兴起后，直销的种种政策限制使其渐失竞争优势。在新经济风口面前，直销企业也开始试水社交电商渠道。
相比其他草根创业的社交电商平台来说，直销企业转型社交电商具有竞争优势。首先，直销本身就是人际社交零售，与社交电商加乘后，效能倍增。其次，直销企业自身拥有较强的产品生产和研发实力，能够保证产品的创新速度和质量，供应链完善。再次，直销企业拥有人数众多的消费者基础和具有分享传播能力的种子用户——广大直销员。然后，直销企业拥有一定的资金实力，能支撑电商平台的技术团队，并拥有较完善的品牌经营管理能力。
在丰富企业的营销渠道方面，绿叶的创新较为突出。2018年4月，在新零售风口面前，绿叶顺势打造了绿叶惠购新零售模式，以高品质、真价格、种类丰富的健康日用品赢得消费者，以会员制锁定消费群，以线上线下结合的新零售模式便利消费，取得较好的成绩。2019年绿叶惠购的业务市场已经推广至亚洲和非洲各地。2019年10月，绿叶又推出了花猫云商平台，搭建社交电商事业版块。花猫云商精选众多名品百货，服务品质生活，支持零成本轻松创业。此外花猫云商拥有较强的产品自主研发创新能力，不断上新高品质网红爆品，例如与瑞士CRB护肤品研发机构合作打造高端护肤品，与中国农业大学教授合作建立健康食品实验室，开发多种绿色健康食品。绿叶的产品供应链体系较为强大，自主品牌产品多达3000余种，同时通过品牌合作和全球采购，不断丰富产品体系。目前，直销企业开拓的社交电商平台大都是以自有品牌产品+全品类高品质百货的形式，一站式满足消费者高品质生活需求。
相比靠百亿补贴拉人注册的社交电商，直销企业建立的社交电商拥有较强的盈利能力，但是其会员制分销模式仍存政策风险。
如今，社交电商虽如雨后春笋，但也正面临行业洗牌和优胜劣汰，因资金链断裂、产品缺陷或管理失败而昙花一现的比比皆是。消费升级是社会发展的大趋势，光靠物美价廉不能完全满足消费者需求，高品质、个性化的产品和服务才是大趋势。直销行业的社交电商变革，或将在不断规范中推动新经济的发展。

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