中国保健品市场变革 入行门槛将提高

【直报网北京4月27日讯】(中商产业研究院) 因为在网上发帖称“鸿茅药酒是来自天堂的毒药”，广州医生谭秦东遭鸿茅药酒公司所在地的——内蒙古自治区凉城县警方跨省抓捕。此事件导致网友热议，鸿茅药酒黑历史被媒体曝光，鸿茅药酒也因此深陷舆论漩涡。

据悉，凭借铺天盖地的广告，鸿茅药酒被不少老年人奉为保健神药。2016年药店零售额达16亿元，然而鸿茅药酒是药品不是保健品，根据鸿茅药酒在国家食品药品监督管理总局的备案信息，产品类别为中药，批准文号为国药准字Z15020795。

鸿茅药酒既然是药品却为何被当作保健品销售?这背后与中国保健品市场的发展现状分不开，中国保健品市场正在面临一场快速和复杂的变革......

市场需求：中国老龄化严重

目前，中国已经成为世界上老年人口最多的国家，据国家统计局最新数据，2017年60周岁及以上人口24090万人，占总人口的17.3%，其中65周岁及以上人口15831万人，占总人口的11.4%。当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。中国老年人口比例严重超标。

据悉，近十年，中国65岁以上老年人口不断增长，同比增速由2008年的3.0%增长至2017年的5.5%。老年人口数量庞大，随着老年消费者健康意识的提升，老年消费者对保健品需求越来越大。

前进光明：保健品市场规模大

受消费者治疗向预防诉求转变、健康意识提升、健康需求精细化、追求高品质保健品等因素推动，2014年中国保健品市场规模突破千亿，2017年中国保健品市场规模逼近1500亿。预计2020年中国保健品市场规模将达1816亿元。

对比中美保健品消费习惯可发现，中国市场仍有较大发展空间。美国的保健品渗透率达50%，而中国仅为20%;其中，美国有60%的保健品消费者属于粘性用户，而中国仅有10%;就人均消费金额而言，中国也仅为美国的1/8。因此，未来中国保健品行业前景光明，市场潜力大。

历经坎坷：保健品迎发展机遇

中国保健食品行业在经历起步阶段、成长阶段、信任危机阶段和盘整阶段后，开始走向快速发展阶段。20世纪80年代初，保健食品行业处在起步阶段，主要产品以滋补品为主。20世纪90年代初开始，保健食品市场上出现口服液和胶囊剂型的产品。20世纪末，行业进入竞争发展阶段，广告的投入和直销模式的兴起带动行业快速发展，行业产值在2000年达500亿元。21世纪初，由于虚假宣传，行业陷入信任危机。2003年至2005年，国外保健食品巨头进入中国市场，保健食品行业迎来新一轮发展机遇。从2005年至今，中国经济持续高速增长和人民对于健康意识的增强进一步带动了保健食品行业的快速发展。

发展现状：市场分散品牌力薄弱

在产品方面，本土保健品行业当前面临着市场分散、产品力和品牌力薄弱、产品研发能力欠缺等问题。消费者洞察及产品研发能力不足导致本土企业产品组合缺乏“宽度”和“深度”，本土品牌总体形象较低端，消费者信任度较低。

根据中国消费者协会2016年消费者调研，41%的消费者认为国外保健品更好，28%的人认为“作用都不行”，62%的消费者对保健品广告宣传表示“不相信”，国内保健品牌任重道远。

随着“大健康”上升为国家战略，保健品备案制于2016年引入，以及直销牌照加速发放，政策环境呈现政策利好与严格监管并举态势，行业正逐步走向规范发展与有序管理，优质产品、强品牌力成为保健品企业致胜未来中国市场的核心竞争力。

发展趋势：市场将扩大 入行门槛将提高

目前中国保健食品的功能多集中在免疫调节、抗衰老、抗疲劳等领域，而未来的发展趋势是产品功能分布将逐步发散，趋向合理，中药保健食品、老年保健食品、职业保健食品、昆虫保健食品、海洋保健食品、第三代保健食品等是中国保健食品未来的发展方向。

整体来看，保健品发展的具体趋势有四点：一是行业将持续高速成长，主要是我国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出较低，发展潜力巨大;二是外资比例将一路升温，保健品市场的持续扩大，将吸引更多外资企业前来布局;三是市场准入门槛将提高，为加强行业规范，必然将进一步提高市场准入门槛，并推动保健行业的良性发展;四是知识行销将成为开拓消费市场的主要形式，随着消费者消费心理逐渐成熟，对于能够提供个性化服务、拥有良好口碑的保健品牌青睐有加，因此通过知识进行营销是未来的主要营销形式。

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纽崔莱