致中和保健酒直销能走多远? 涉嫌跨区域经营

【直报网北京8月2日讯】(北京商报)为了加快市场开拓速度，走直销渠道成为传统酒企谋生的新路径。在取得了直销牌照后，浙江致中和生物工程有限公司(以下简称“致中和”)成为了直销行业中第一家酒企。不过，经历了近一年的发展，致中和在新渠道的探索过程中，对于行业尺度的把控依然存在诸多暗面。北京商报记者近日调查发现，致中和可能涉嫌跨区域直销。从单一酒类产品向大健康领域延展产业链的致中和想要依靠直销模式突围，需要尽快捋清行业的标准和界限。

涉嫌跨区域直销

在电子商务的冲击之下，酒企所仰仗的传统经销渠道利润空间被压缩，曾经“渠道为王”的辉煌日渐黯淡。为了扩充市场占有率、提高销售，传统酒企致中和开始谋求直销渠道的发展。不过，致中和在直销渠道上疑似存在跨区域直销的问题。

根据致中和官方披露的数据，自去年拿到直销牌照后，在2016年不到一年时间里，致中和通过直销渠道就完成销售2.6亿元，今年计划销售5亿元。目前的直销渠道涵盖浙江、安徽、河南市场，未来还将进一步扩大。北京商报记者联系到一位自称从事致中和酒类产品直销的业务员。该杨姓业务员表示，自己已经在河南郑州通过直销方式销售致中和酒长达两年时间。“没有正式拿牌照的时候就已经开始做了，为了抢占先机。”

但根据商务部公示显示，致中和的直销许可范围仅限于杭州市管辖的区县。根据我国《直销管理条例》中的相关规定，直销企业从事直销活动，必须在拟从事直销活动的省、自治区、直辖市设立负责该行政区域内直销业务的分支机构，在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点。商务部直销行业管理信息系统也明示，直销企业的直销地区以信息系统查询为准，未经审核公布的地区不得开展直销业务。

对此，致中和相关负责人在接受北京商报记者采访时回应，根据国家相关规定，致中和禁止代理商在非直销区域开展直销业务。“对于非直销区域，我们还是按照传统的经销商代理模式经营。作为传统的经销商年终表彰会或产品说明会，并未有区域的限制。”目前，致中和已经获批的直销区域覆盖杭州市13个区县。为进一步完善市场服务体系，致中和正在推进其他省市的直销经营扩区及服务网点建设工作。

直销区域管控成难题

公开资料显示，致中和是一家拥有二百余年历史的保健酒企业，品牌拥有“中华老字号”“非物质文化遗产”等众多头衔，是国内保健酒行业内为数不多的老字号品牌。在保健酒行业内，劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和作为行业内较为知名的三大品牌。

不过近年来，致中和的发展情况明显落后于前两者，根据行业媒体糖酒快讯发布的2015年《保健酒行业发展状况分析》中指出，劲酒的销售规模已经突破75亿元，市场排名靠前;海南椰岛2016年财报显示酒类营收超过30亿元，仅次于劲酒之后。而致中和在今年刚刚确定了“3年销售总额达到20亿元，6年销售总额100亿元”的销售目标，从体量上与行业竞品存在差距。

为了加速销售，致中和提出了“直销+经销”双轨制的经营战略。按照致中和的说法，对于非直销区域运营，企业采用的是经销商模式。但是，这并不能保证在除杭州以外的区域内，致中和的直销人员没有进行产品营销，这也是直销行业一直存在的灰色地带。

致中和在直销合规性上所暴露的盲点也将直销行业一直存在的经营区域限制矛盾再一次推上风口浪尖。中国市场学会直销专家委员会主任艾家凯指出，从直销企业的实践来看，根本不可能控制产品销售的区域。因为直销经营并不等同于开店经营，开店经营可以控制，没有获准的区域可以不去开店;直销经营则主要通过直销员传播产品信息，而大部分人员是流动的，并不固定在哪个区域，因此，无法限制产品消费的区域。

艾家凯认为，由于直销经营的产品大部分是健康类产品，直销员在销售时更多关注的是目标消费者是否适合使用这个产品，而不是关注他是否在某个规定的区域。因此，目前对直销企业的区域限制就形同虚设。但出于维护法规的严肃性，各个直销企业都在想方设法强化新增区域的审批工作，花费了大量人力物力，结果得不偿失。