索芙特承包经营“田七”牙膏复产 高端品牌打造前途未卜

2019年12月31日上午，广西奥奇丽股东有限公司(以下简称“奥奇丽公司”)厂区举行了“田七”品牌复产仪式暨现场订货会，并收获了两百万元的订货金额。

举办这一活动的是曾在业内鼎鼎大名的广西索芙特集团有限公司(以下简称“索芙特”)。

田七牙膏有着74岁的高龄，隶属于奥奇丽公司，2014年10月因为资金短缺而被迫陆续停产，并在2019年5月底彻底停产。

田七牙膏历经两次拍卖未果。第一次拍卖工厂及“田七”相关商标，底价为1.63亿，结果流拍。第二次拍卖底价下降到1.39亿元，但拍卖被撤回。原因是7月17日，阿里拍卖·司法平台发出公告称，“债权人申请奥奇丽公司进入破产程序”，拍卖无法进行。

由于奥奇丽公司不能清偿到期债务，且资产不足以清偿全部债务，梧州中院于7月15日依据债权人的申请裁定受理奥奇丽公司破产案并指定破产管理人。至债权申报截止日，债权人向破产管理人申报债权约12.36亿元。

12月20日上午，梧州市中级人民法院召开奥奇丽公司破产案第一次债权人会议。会议表决通过由索芙特智慧国际品牌管理有限公司（以下简称“索芙特智慧国际”）以承包方式继续经营生产“田七”品牌系列产品的方案。

企查查数据显示，索芙特智慧国际是索芙特集团的全资子公司。

实际上，当地政府为了保障“田七”品牌效应及品牌价值的提升，确保奥奇丽公司的生产线、生产设备、厂房及土地等资产保值增值，在梧州市委、市政府的协调下，破产管理人积极引入索芙特智慧国际。2019年8月28日，“田七”品牌托管经营协议签约仪式举行，由索芙特智慧国际投入资金承包经营“田七”品牌系列产品。

索芙特为什么没有通过拍卖或其他形式全面接手奥奇丽？清扬君认为主要有以下几个原因。

一、奥奇丽公司工厂和田七商标最高拍卖价1.63亿元，但债权12.36亿元，负资产过高。虽然可以通过拍卖获得，但田七只剩下商标，品牌价值所剩无几，而且与各方债主潜在纠纷不可估量，直接购买并不划算。

二、奥奇丽公司工厂和田七商标拍卖价和欠债相差太大，债主们还希望田牙膏东山再起，可以减少损失。

三、索芙特对田七牙膏信心不足，也不愿投入太多，所以承包经营“田七”品牌是最佳选择。

四、索芙特的实际控制人梁国坚夫妇，把上市公司索芙特更名为天夏智慧（证券代码：000662）后，业绩不断萎缩，股价也跌了一大半。但近年来日化行业稳步发展，也激励着索芙特加强重视，重新布局大日化也是索芙特要尝试的一个方向。

目前索芙特复产了田七牙膏的原有产品，而这些产品都是低端产品。以索芙特31年的日化行业资源，很快可以把田七牙膏借助于索芙特原有的商超渠道推向市场。

虽然索芙特称：针对“田七”品牌系列产品恢复生产做了大量工作，包括进行市场调查，制订生产计划，聘请原奥奇丽公司职工，准备复产原材料，试产，以及申请药监部门进行检测，产品推广和销售等。但牙膏市场竞争激烈，索芙特很难以目前田七的低价位突出重围。

对于田七未来的规划，田七化妆品有限公司相关负责人李先生表示，公司将会借助索芙特在技术研发方面的优势，对产品的膏体、包装设计、价格体系等方面进行全面升级。同时，“田七”品牌将选择面向全国的专业销售团队，把产品优化与市场营销结合起来，在保留中低价位产品的同时，争取往中高价位领域发展。

发展中高端产品或许是索芙特真正的目的，这是提升田七品牌附加值的重要手段，但品牌向上突破非常难。

消费者在反复的购买活动会对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。7元的大宝现在提升到16.9元销量并没有提升，同是中草药概念的两面针家用牙膏，在近年来消费升级的过程中也不断提升价格，同样销量也没有大幅提升。田七与两面针相比，价位更低，零售价高于10元的产品在市场上几乎看不见，更何况田七的市场断层已经将近5年，短期内让消费者接受一个被市场已经淘汰的品牌相当困难。索芙特希望借助自己在技术研发方面的优势，对产品的膏体、包装设计、价格体系等方面进行全面升级，这没有什么错，但索芙特产品自身都已经被市场边缘化，本身并没有什么核心竞争力，想要提升田七的价格又要消费市场接受，并不容易。

不过索芙特也有自身的优势，在清扬君看来，索芙特更擅长概念营销和资本运作。