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　　不少品牌的实践得到了积极回应。马晓宇说，到2011年，一二线市场已经趋于饱和，兰蔻面临的挑战是下一步的发展和成长。他们发现，三四线及以下城市虽然体量相对较小，但消费者对美的追求和一二线城市并无差异，这些地区存在更多机会。随后，兰蔻开始向三四线城市拓展。“现在回头看，这给兰蔻在中国市场的绩优表现奠定了强大基础。”马晓宇说。苏宁易购零售云县镇店则实现了快速普及，仅去年一年内就新增2000多家，遍布全国29个省级行政单位，超过2000个县镇。

　　是什么在支撑这些地区人们的消费？收入的增长无疑是重要因素。

　　仍以城乡来看，国家统计局数据显示，2018年中国城镇居民人均可支配收入39251元，比上年名义增长7.8%；农村居民人均可支配收入14617元，比上年名义增长8.8%。在农村居民收入增长持续快于城镇居民等因素带动下，2018年农村居民人均消费支出比上年名义增长10.7%，比城镇居民人均消费支出增速高3.9个百分点。北京大学光华管理学院市场营销系教授符国群认为，农村居民人均收入起点低，边际消费倾向比城市居民高，即农村居民收入增长1个点带来的消费增长远远高于城市居民收入增长1个点带来的消费增长。因此，随着收入水平的不断提高，乡村消费未来将是增长看点。

　　此外，基础设施和消费环境的完善极大促进了消费的发展。

　　让马园印象深刻的是从五指山到海口高速的开通、乡镇公路的联结和快递的发展几乎同步发生。“交通基础设施建设对农村电商影响很明显。”她说。符国群认为，农村基础设施和消费环境如水利设施、交通、电力、销售渠道建设等提升和改进的空间比较大，这方面的投资会直接带动消费。很多产品如智能手机、热水器、空调、汽车等在城市接近饱和，但在县镇及农村市场仍处于高速增长期，具有很大增长潜力。

　　仍待深耕的未来之“星”

　　——消费潜力有可观的挖掘空间，但四六级市场存在的基础设施薄弱、工业品下行困难、商品品质和门店服务相对落后等问题仍待改善

　　那么，如何进一步激发消费潜力？三四线城市及以下地区的消费还需要解决哪些问题？

　　“县域和农村市场的消费潜力和提升空间是一二线城市无法相比的，但是相应的，四六级市场也面临着种种问题，如基础设施薄弱、农产品上行难、工业品下行难、商品品质和门店服务较一二线城市相比有很大差别等。”苏宁易购零售云集团总裁助理刘怀力说。

　　以物流基础设施来说，仍有许多乡村地区不在物流辐射范围之内，这就导致农村商品“出不去”，城市的商品“进不来”，城乡贸易的畅通存在问题。近年来，许多企业着手参与低线市场物流的打造。例如，截至去年底苏宁物流及天天快递打造快递网点27444个，物流网络覆盖全国351个地级城市、2858个区县城市。

　　政府部门也在展开行动。商务部部长钟山表示，未来要进一步扩大乡村消费，推动“农产品进城、工业品下乡”。通过农产品进城，提高农民收入，增强消费能力；通过工业品下乡，让农民能够买到质优价宜的工业品。同时，还要开展城乡高效配送专项行动，打通“农产品进城、工业品下乡”的“最后一公里”。

　　借助互联网和大数据的力量，更多商家正着力解决以往经营中的痛点问题。刘怀力举了个例子：过去县镇小店的运营效率之所以高不起来，很大程度上是因为需要店家判断市场行情、提前备货，但一旦预测不准，货物容易砸在手里。如今，他们可以借助苏宁易购零售云进行精准预测，同时实现大件商品先销后采，零库存运作，有效降低经营成本。

　　在不少企业看来，对于三四线城市及以下地区消费市场的开掘才刚刚开始。马晓宇说，相比中国那么多对高档化妆品有消费能力的客人来说，兰蔻的客人规模还只是冰山一角。低线市场的消费潜力绝不容忽视，他们都是极具潜力的消费者，未来还有可持续的增长。

　　苏宁一再强调，中国县域市场有着巨大的消费潜力，当前国家政策也创造了良好的机遇。企业还将持续把更多中高端产品和优质服务带到更广阔的市场，满足消费者日益多元化的消费需求。

　　细品五环外市场

　　市场格局快速变化

　　●实体品牌纷纷布局

　　万达广场、星巴克、兰蔻等曾经集中在一二线城市的品牌开始在越来越多的中小城市及县城出现。

　　●线上线下快速发展