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趣头条在招股书中也谈到，公司快速增长很大程度上归因于创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划。注册用户可以通过推荐新用户注册趣头条应用、消费内容或参与互动来获得忠诚度积分。

数据来自：趣头条财报 制作：时间财经

但随着流量红利见底，趣头条过去无往不利的“买量”策略也在失效。如上图所示，2018-2019年的8个季度里，趣头条上市后的第一季度（2018年Q3）月活增速达到91%的高点，之后增速明显放缓，即使在2019年Q3投入了有史以来单季最高的15亿元营销费用，MAU环比增速依然只有12%，并在2019年四季度降至3%。

上述行业人士认为：“趣头条的获客成本和用户维持成本一直居高不下，撒钱模式让他的获客成本相比其他平台更低，但用户留存很差。再加上平台加大了对羊毛党的打击，数据也就更加难看。”

来自：趣头条财报

留存差的说法也在财报数据中得到了一定的支撑，过去2年趣头条每个季度的获客数量都稳定在1亿以上，但DAU的季度增速平均却只有450万。再加上每个DAU较低的广告收入（0.3-0.5元，百度2018年每个DAU的广告收入约为1.9元）和较高的直接现金激励支出（0.1-0.2元），也就不难解释为何趣头条维持在较高的亏损水平。

对此，趣头条方面向时间财经表示，他们认为去年国内移动互联网红利见顶的背景下，趣头条的数据并不算差。“我们Q4综合平均日活跃用户达到4570万，同比增长47.8%，Q4综合平均月活跃用户达到1.38亿，同比增长46.9%，日活及月活仍然实现了较高增长。”

趣头条方面还称，“根据QM（注：QuestMobile）的报告，2019年中国移动互联网月活跃用户规模达11.35亿，用户增长触顶，在流量红利进一步收缩的大背景下，我们的用户数据环比仍然实现了增长，同比保持着超40%的增速。”

流动性风险

巨额亏损加上2020年日益严峻的资本环境，开始让人担心，趣头条的“子弹库”里还剩下多少弹药。

根据财报，截至2019年12月31日，趣头条账面上的货币资金为3.5亿元，不到2018年同期（21.9亿元）的1/6，流动负债却从2018年底的11.1亿元增长至18.8亿元，流动比率（流动资产/流动负债）也从2018年底的2.36降至1.43，低于被认为企业短期偿债能力较为健康的分水岭——1.5。

来自：趣头条财报

趣头条流动资产的各个科目中，短期投资从2018年底的1.2亿增长至12.8亿。去年年底，做空机构Wolfpack Reaserch曾在其针对趣头条的做空报告中，质疑后者三季度末激增的“短期投资”（3Q19期末净值为15.95亿元）的真实性，认为这是管理层对大幅亏损下流动性不足的一种掩饰。

对此，趣头条回复时间财经称，短期投资的主要标的是银行定期存款，公司不存在流动风险：“ 2019年末，流动比率处于非常健康的水平。购买短期投资一方面是公司提高资金使用效率、增加公司利息收入的需要，另一方面也是大部分公司正常的操作。”

但这一说法存在争议。一名上市公司财务人员告诉时间财经，从会计科目的分类来看，银行定期存款归属于货币资金下的其他货币资金科目，并表时一般归属于货币资金，只有银行理财包括结构性存款等算在交易性金融资产。

此外，随着2019年营收同比增加了25.5亿，趣头条的应收账款头寸也从2018年年底的2亿增长至8亿，其中包括2.8亿关联方的应收款项。对于用户群体主要覆盖下沉市场的趣头条来说，关联方和广告主不乏聚焦下沉市场的创业公司以及中小企业，疫情下这些企业的现金流或许更加吃紧。

对于激增的应收账款头寸和坏账风险，趣头条方面表示，应收账款增加是因为随着趣头条流量入口价值不断凸显，平台的品牌广告主数量也有较大提升，这类广告主的KA账期略长一些。“但我们的应收账款回收周期非常健康，处于行业上游水平。”

一般而言，疫情对全球产业链的冲击下，中小企业资金链普遍承压，或会减少广告等当下非必须的投入。对于依赖广告收入和现金“买量”的趣头条来说，是否存在分母（收入）减少、分子（成本）不变甚至扩大，从而导致2020年亏损进一步提升的情况？