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保健品市场“刮起旋风”,分散市场迎来机遇(2)

不过,国内保健品行业乱象也一直备受诟病,消费者投诉持续不断。在网络平台上,经常会看到类似“老人花万元狂买保健品被骗”、“保健品店藏猫腻,假药卖出天价”等新闻。

事实上,保健品市场混乱与保健品本身的特性不无关系。

保健品虽非消费刚需但是毛利高,品牌必须借助强大的营销手段来开拓市场,这也会导致市面上的产品良莠不齐;同时,保健品没有治疗疾病的功能,因此准入门槛和销售渠道限制比药品宽松。

另外,保健品的效果在短期内难以看到,消费者尤其是老年人对产品质量普遍缺乏鉴别能力。

据中国消费者协会统计数据,2015-2019年我国保健食品消费投诉量不断增加,2019年保健食品投诉量达到8291件,同比上涨13.61%,约为2015年的3.5倍。

「创业最前线」观察到,在一些热门的社交软件上搜索“保健品”,绝大部分都是关于买保健品被骗的新闻和介绍保健品营销套路的视频。

而去年初的“权健事件”更让公众对保健品行业的信任度降至冰点,但另一方面,头部保健品直销企业涉嫌虚假宣传,也成为国家大力整顿保健品市场乱象的“导火索”。

“百日行动”、反不正当竞争执法、联合打击欺诈销售保健品,在监管部门的重拳出击下,商务部备案的直销产品经复核后被砍掉近一半,同时相关行业改革政策也在密集出台。

未来,随着相关政策的实施,保健品行业也将更加规范。

刘畅表示,阻碍保健品行业发展的原因有政策、渠道、产品力等方面,但最重要的是消费者对保健品仍然缺乏正确认知。

在朱丹蓬看来,国家在保健品监管的整体力度和速度有待进一步提升,企业的自律性还不够,消费端的专业度也不足,但是通过后疫情以及未来不断科普,行业乱象应该会得到比较明显的改善。

分散市场的机遇

根据欧睿国际统计数据,保健品行业分为三大类:维生素和膳食营养补充剂(VMS)、运动营养(Sports Nutrition)和体重管理(代餐Meals)。在中国,三大子板块占比分别为 91.1%、1.4%和 7.5%。

而从生产端看,我国约有3000多家保健品企业,其中,投资总额在1亿元以上的大型企业只占总数的1.45%,投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38%,100万元以下10万元以上的小型企业占了41.39%;投资不足10万元的“小作坊”占12.5%。

在优胜劣汰过程中,很多企业缺乏竞争力,寿命短,市场淘汰率高,也进一步导致了产品更替过快的糟糕处境。

换言之,我国保健品行业整体竞争格局分散且混乱。一方面,在过去较长时期内,监管政策较宽松,使得行业进入门槛低 , 而行业利润率却奇高,从而吸引了大量企业涌入。另一方面,过往“蓝帽子(保健食品专用标志)”资质管理不严格 , 大量低质保健品企业可以通过“贴牌”形式进入市场。

不过最近几年,不少国内企业开始通过并购世界各地的保健品巨头来增强“肌肉”,延伸业务品类,拓宽消费群体。与此同时,公司还可以借助外部力量,激活国内空白市场与渠道。

早在2015年,合生元就开始收购澳大利亚第二大保健品公司Swisse股权。2016年,西王食品也收购了全球最大运动保健品企业之一Kerr,2018年汤臣倍健通过收购澳洲益生菌补充剂龙头标的LSG以进军国际市场。

随着国产保健品品牌将触角伸向国际市场,我国保健品行业也将迎来新机遇。

刘畅认为,从产品方面,未来保健品行业可能会更加趋向于细分化,品牌会针对不同人群、性别、年龄的需求研发出新产品;同时,汤臣倍健、善存、安琪酵母这些大品牌在消费者心中的认知程度比较高,将长期享受到市场红利。

“这毕竟是一个很专业的行业,应该有更专业的人去生产和销售,从而使消费者得到更专业的指引。”刘畅说道。

对此,朱丹蓬也持有相同看法,他进一步表示:“无论是新兴品牌想要弯道超车还是老品牌想巩固市场份额,创新升级迭代都是企业谋求生存的‘铁律’。”

可以预见的是,随着全球疫情的缓解,年轻一代的健康意识会进一步提升,保健品行业的市场规模和发展前景将更加广阔。

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