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　　而通过联名款推出化妆品的也有很多不如预期。如大白兔与气味图书馆推出的香水，营销效果十分成功，但是产品体验和口碑上却遭遇“滑铁卢”，微博上有不少用户颇有微词。

　　华熙生物董事长赵燕向21世纪经济报道记者表示，新一代的消费者对国货认知在提升，对大品牌的依赖度较小，这为华熙生物功能性护肤品板块发展提供了机遇。

　　看得见的“成效”也吸引了更多资本与非日化企业的“跨界”，芒果TV、三只松鼠、太平鸟、南极电商等都在原有经营范围上新增了相关业务。21世纪经济报道记者从启信宝获悉，从今年1月1日至今，经营范围中新增“化妆品”的企业有46507家，个体有11592家。

　　上海博盖咨询董事总经理高剑锋指出，普通化妆品业务的利润率颇高，在巨额广告费、人员成本和渠道成本加身的前提下，仍能达到30%～50%的水平。而奢侈品定位的化妆品利润率一般均高达80%之多。”根据英国《每日邮报》的报道，PRADA在推出香水业务的时候，一瓶香水的液体成分只占其生产成本的3%，其零售利润空间高达95%。

　　财报数据显示，马应龙2017年、2018年、2019年治痔类产品营收分别为7.58亿元、8.16亿元、9.27亿元，同比分别增长18.81%、7.67%、13.56%；毛利率分别为77.19%、75.23%、73.41%，同比分别增长0.95%和减少1.96%、1.81%。

　　不过，从目前看，跨界成功者并不多。事实上，中国化妆品行业经过多年的发展，在技术、原料、生产工艺等方面已经有很大的发展，但是品牌力远远不够，在磐缔资本创始合伙人王茁看来，这品牌力主要包括对艺术感知、历史文化沉淀、研发认知等多重因素。

　　在一定程度上，线上流量平台成就了很多国货新品牌，作为最重要的营销战场影响带动了一大批年轻用户，其中以小红书、抖音、B站的份额最重，而这些平台的用户是以90后、00后为主。