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华熙生物在其财报中表示，受新冠肺炎疫情影响，化妆品市场线下消费萎缩，并转入线上消费，同时直播平台业务进一步爆发。对此，华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活等功能性品牌积极拥抱直播，通过直播触达主播背后广大的粉丝群体，扩大品牌的知名度与影响力。同时，米蓓尔、夸迪等品牌迅速调整营销模式，加大线上运营投入，通过天猫及微信商城等不同渠道发力，实现业绩的快速增长。

润百颜护肤品总经理杨君在接受第一财经记者采访时指出，以医美起家的润百颜从进入大众市场就专注在线上渠道，目前尚未有线下布局。从战略角度，润百颜是华熙生物第一战略品牌，面向更为广阔的消费者是其今年发展的重要目标，因而在营销投入方面，费用占比较高。

财报显示，2020年上半年，华熙生物销售费用较上一年同期增长88.65%。杨君表示，润百颜的营销投入主要覆盖包括薇娅在内的主播，以及抖音、小红书等平台上核心的KOL。在硬广或冠名综艺等传统营销渠道，润百颜几乎不做投放。

　　有趣的是，上海家化旗下功能性护肤品玉泽在今年1月到6月共与李佳琦合作28场直播，直播日实时成交量（GMV）占品牌总成交额约70%。6·18期间，玉泽更是四登李佳琦直播间。在上海家化的中报业绩中，玉泽对上海家化业绩贡献也多次被管理层提及。

梳理受益于直播效益的品牌商，记者发现，不仅仅是润百颜、玉泽这类功能性护肤品牌，还有搭着“网红直播经济”风口的御家汇（300740.SZ），在2020年4月至今，其市值翻了一番。

今年5月，御家汇在回复深交所问询函时表示，2019年公司通过网红直播、短视频业务的推广模式带来的收入占公司全年营业收入的比重为10%左右，即2.41亿元。而这一模式在2019年前三季度带来的收益是0.63亿元。

国货品牌在直播浪潮中站稳了脚跟的同时，直播浪潮中也不乏国际一线大牌。欧莱雅中国副总裁、活性健康化妆品总经理马岚在接受第一财经记者采访时表示，作为全球最大的化妆品企业，欧莱雅很早就注意到了直播能给商业运作带来的可能性。当2016年3月淘宝刚开通直播业务后的一个月，在一场美宝莲纽约新品发布会上，欧莱雅试水了直播。

“当时，正前往欧莱雅集团旗下品牌美宝莲纽约新品发布会的女星杨颖被堵在了路上，在堵车时间内，随行的工作人员用手机向观众直播了杨颖赶往现场的实时情况，以及她是如何涂口红的。两小时内，在没有任何宣传造势的情况下，那支口红在天猫卖出了1万支。”马岚说道。

在尝到了直播带货的甜头后，2018年欧莱雅集团整体开始大规模进入直播带货领域。除了积极与头部网红主播合作，欧莱雅还根据品牌定位和受众，对直播进行IP化。

功能性护肤品理肤泉在今年“5·25爱肤日”系列活动期间，每天晚上都会在天猫旗舰店官方直播间进行一个小时“全民问专家”的皮肤医生专场直播，邀请皮肤医生和皮肤专家，为消费者进行皮肤问题方面的答疑解惑。

理肤泉品牌总监何玛莉在接受媒体采访时指出，品牌官方直播间是一个塑造品牌形象、为消费者提供良好服务的绝佳窗口。官方直播间的存在，就是为了品宣和促活留存，“带货”只是在这两者之后自然而然的结果。

不良竞争何时休

直播带货热闹至今，一个最为鲜明的标签便是低价，砍价能力被头部主播作为核心竞争力来宣传。从而也延伸出了“全网最低价”的比拼。

张沫凡对记者表示，直播的本质是营销，品牌在做直播前要清楚自己的具体需求，而且要让消费者基于品牌和产品本身的价值购买，而不是靠打折促销激起一次性的冲动消费。

“如果品牌把主播当成摇钱树，消费者只为便宜而买，而不是产品本身，这样的恶性循环，最终伤害的还是品牌。”张沫凡说。

实际上，产品乱价是直播带货乱象中的冰山一角，由于缺乏明确的行业规范和监管机制，直播带货被频频诟病套路多、数据造假。诸多的乱象也将规范化发展的重要性凸显出来。

以数据造假为例，品牌衡量一个主播合作费用的高低，主要是由相关数据决定，包括粉丝数、观看量、销售量、转化率等指标。当主播为了达到品牌期望的数据标准时，优化数据供应商应运而生。其中，也不乏MCN机构暗箱操例如，品牌花数万元“坑位费”，但带货却不足千元；或是主播成功带货数十万元，商家还没来得及开心，结果退货率超过八成，细究背后恶意刷单、流量造假屡见不鲜。对于主播或MCN机构数据造假，多个美妆品牌商对记者表示，无法对其进行干预，这是行业快速发展中的不良竞争。