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高低端两头遭围堵 借壳上市的红星前路未卜

  上市后短板将被进一步放大

  红星要走的路还很长

  说到二锅头,恒洞金(消息,就不得不提红星。诞生70年来,红星二锅头已逐渐成为北京人民家喻户晓的“餐桌酒”。

  然而此前,由于种种原因,红星二锅头一直无缘资本市场。近日,A股上市公司大豪科技宣布将全面控股红星,这家老字号也将得以借壳上市。

  上市固然可喜,有助于红星提升品牌知名度,但其在高端领域乏力,以及光瓶酒市场被围堵的短板,也将被进一步放大。

  红星首度公开业绩

  12月7日晚间,大豪科技发布交易预案,公司由发行股份及支付现金购买资产和募集配套资金两种方式,全面控股红星股份。

  根据大豪科技的交易预案,公司拟向一轻控股购买其持有的资产管理公司100%股权,向京泰投资发行股份购买其持有的红星股份45%股份,向鸿运置业支付现金购买其持有的红星股份1%股份。

  本次交易完成后,上市公司将直接持有资产管理公司100%股权,直接和间接持有红星股份100%股份。

  也由于此次交易,老牌酒企红星股份经营业绩得以首次公开。

  数据显示,2018年和2019年,红星营业收入各自约为24.54亿和26.38亿元,净利润分别约为3.29亿和4.91亿元。据此计算,2019年红星营收同比增长7.47%,净利润同比增长48.98%。

  目前国内共有19家白酒上市公司,按照红星2019年营收规模,大体可排在第14位,略低于舍得酒业。

  2020年前三季度,红星的营业收入和净利润分别为18.25亿和2.54亿元。如果想要与去年持平,红星需要在2020年第四季度营业收入和净利润分别达到8.13亿和2.37亿元,这对于红星来说,是一个艰巨的任务。

  今年疫情之下,很多白酒企业为了保证业绩持平,都会在第四季度加大压货力度,并通过提价的方式倒逼经销商提前打款。业界预测,与2019年相比,红星2020年营业收入还有持平甚至增长的可能,但净利润下滑,几乎没有什么悬念了。

  北京红星二锅头始建于1949年5月,是中央税务总局筹建的我国第一家国营酿酒厂。1951年,红星商标成为新中国首批核准注册的商标之一。自此后的70年间,红星二锅头都专注生产老百姓都喝得上纯正二锅头,并称之为“为人民酿好酒”。

  此前,此前有过上市动作。2011年2月,红星股份联合龙徽酿酒有限公司成立北京首都酒业有限公司。首都酒业公司囊括红星、龙徽、古钟、六曲香、中华、夜光杯等酒类品牌。

  首都酒业公司甫一成立,便提出争取在“十二五”中期上市。按照计划,如有合适壳资源,公司会在2012年上市;如果不能完成借壳,亦将在三年内登陆A股市场。但到了2014年,A股酒类板块进入调整期,首都酒业公司亦耽搁了上市计划。

  直到最近,红星股份才终于觅得上市的机会。

  高端产品倒挂乏力

  最近几年,在白酒产能整体过剩的情况下,酒企纷纷布局高端化以谋求破局。

  为提升品牌溢价能力,2003年,红星曾经推出青花瓷白酒系列。去年又推出红星高照·宗师1949系列,定价850元。今年9月份,红星推出高端清香型白酒“红星1949·大师传承”,定价为699元,产品定位次高端白酒系列。但从目前的情况看,其高端化成效似乎并不理想。

  中国新闻周刊走访北京多家烟酒行并浏览多个电商平台发现,相比较其他知名白酒品牌对于高端产品价格的“严防死守”,红星旗下的高端产品终端售价较为混乱,实际售价与官方售价差距明显,价格倒挂现象严重。

  以去年上市的红星高照·宗师为例,官方定价850元,红星京东官方旗舰店成交价为780元,天猫官方旗舰店售价为800元,而烟酒行的售价最低仅为680元。一位烟酒行老板表示,去年进了一批红星高照·宗师,进货价就有500多元,结果根本卖不动,现在为了走量只能降价处理。

  此外,红星二锅头在高端上可谓是“出师不利”。今年9月22日,中央纪委国家监委网站发表记者调查文章称,警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮,红星二锅头也在被点名之列。

  事实上,与个人需求为主、价格敏感度极高且易受消费易受促销活动影响、追求薄利多销的低端酒市场不同,高端白酒消费场景相当部分是商政务场所,消费者价格敏感度低且对品牌忠诚度较高,利润空间较大,两者是完全不同的赛道。

  在品牌力不够的情况下,盲目进行高端化布局,非常考验企业实力与运营能力。然而在这方面,红星较为弱势。一位经销商告诉中国新闻周刊,红星二锅头更重视营销,广告投放费用巨大,尤其是在重金聘请了肖卫吾担任总经理后,其品牌形象得以强化。但在渠道建设方面,由于营销团队效率低下,产品影响力始终仅限于北京及周边地区。

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