皮盼资讯网移动版

近日，认养一头牛拟上市的消息将这个“网红”品牌拉回到大众视线中。中国证券监督管理委员会披露的文件显示，认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称“认养一头牛”）已同中信证券签署上市辅导协议，拟在A股挂牌上市。

以“奶牛养得好，牛奶才会好”为广告语，认养一头牛凭借向消费者宣传其高规格的饲养方式、奶源品质等迅速出圈。然而认养一头牛的奶源、认养模式、渠道等问题近日受到了一些媒体的质疑。对此，《中国经营报》记者向认养一头牛公司发去采访函，截至发稿未获回复。除此之外，记者注意到，近年来，一些新兴品牌借助网络营销手段形成“网红效应”，但之后有的品牌却陷入持续增长的困局之中。

对此，品牌营销专家路胜贞表示，新一轮成长周期下，巨头依靠资金、渠道、品牌优势，加速发展，中小“网红”品牌在这些方面相对缺乏足够的竞争优势，因此要从奶源、产品文化、消费者定位等多个角度对其产品定位、形象定位、品牌定位进行细分，打造出具有自身特色的竞争优势。

“对于中小‘网红’品牌来说，要实现长久发展，就要不断做好产品创新，适应新的零售渠道以及制定良好的价格策略。”乳业高级分析师宋亮指出。

起底“网红”品牌“出圈”之路

据认养一头牛微信公众号介绍，2014年，认养一头牛创始人徐晓波斥资4.6亿元在河北故城县建立其首个现代化牧场——康宏牧场，配套种植6万亩草场，并在2016年与财经作家吴晓波联合创建认养一头牛。

真正让其走红的是认养模式和关于优质奶源的品牌故事。在消费者日渐重视健康的当下，认养一头牛从奶源切入，提出“让消费者认养奶牛并让它为消费者生产牛奶”的概念。

据财经天下报道，早在2017年，认养一头牛就推出了“认养一头牛”社群互动计划，该计划主要包括：每年2999元可获得奶牛认养权以及花费一万元成为联合牧场主并获得认养一头牛所有的权益等。

据官方介绍，认养一头牛至去年才正式推出认养模式。包括实名认养等模式，在实名认养模式中，消费者成为真正的养牛合伙人，可以在专供牧场提前一年预订牛奶等。

但有业内人士表示质疑：“所谓认养模式在规模化生产的角度来看并不现实。”资深乳业专家王丁棉表示，“现在乳企都是工厂化运作，在完整的生产线上，奶源都会被混合起来，很难做到为每个养牛用户提供对应牛所生产的牛奶。”

认养一头牛官方客服表示，认养一头牛仅是公司产品的名称，并非消费者想象的从指定奶牛身上获得奶源或产品。

在认养一头牛的品牌故事中，奶牛的高规格饲养模式造就的好奶源是核心卖点。据其官方文章，该公司引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，吃进口牧草、喝380米的深井水，每头牛日均伙食费近80元，每一头奶牛身上配备智能项圈，实时监测奶牛健康情况。

值得一提的是，认养一头牛一直强调自有奶源建设，甚至宣称产品使用的均是自有奶源，但据山西乳制品上市企业牧同科技今年3月末发布的年报数据，牧同科技的前五大主要客户中，认养一头牛为第一大客户，销售金额超4500万元，达到了公司年度销售总额的18%。

对此，认养一头牛曾公开表示：“目前公司的奶源大部分来自自己的牧场，也有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场，但公司也正在不断提高自有奶源的比例。”据其官方资料，截至2021年4月，公司拥有7座现代化牧场，1座加工厂。企查查显示，认养一头牛于近日在呼伦贝尔成立了牧业有限公司，旨在完善上游资源。

在“网红”之路上的顺利，为认养一头牛带来了相对可观的经营数据。其公开表示，目前该公司年销售额达20亿元规模，毛利率为30%。王丁棉告诉记者：“在中小乳企中，超过10亿元的规模并不常见，20亿元的水平算比较好的。此外，30%的毛利率高于整个行业的平均值。”

但据《新京报》报道，认养一头牛大部分成本都花在电商平台的流量费用上，获客成本高，营销投入大，尚未能真正实现盈利。

兴于线上 囿于线上

想吃线上红利的绝非认养一头牛一家，近年来，蒙牛、伊利、光明等企业也通过冠名线上综艺、拓展线上社群等方式拥抱线上。除了线上营销陷入内卷外，线上流量费也越来越贵，加之“网红效应”并不长久，因此，认养一头牛选择转战线下，对外宣称要在盒马鲜生等线下渠道布局。