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但是如此旺盛的保健品消费需求目前却难以找到安全的出口。业内人士认为，近些年来，保健品乱象横生，逐渐污名化，进而导致保健品行业劣币驱逐良币，真正具备保健功能的营养保健食品得不到市场认可，坑蒙拐骗的保健品却大行其道。

2019年初的“权健事件”成为保健品行业发展的一个分水岭。此后，国内的保健品市场和直销行业也迎来了前所未有的严厉监管。百日行动、反不正当竞争执法、联合打击欺诈销售“保健品”，监管部门的重拳出击形成高压态势，商务部备案的直销产品经复核后被砍掉近一半，同时相关行业改革政策也密集出台。

2019年1月8日，国家市场监管总局、工业和信息化部、公安部等十三个部委在全国开展联合整治保健市场乱象的百日行动。期间，国家市场监管总局先后5次曝光了100个典型案例，虚假宣传保健品能治病、欺诈推销是最为突出的违法违规行为。

2019年10月，国务院公布修订后的《中华人民共和国食品安全法实施条例》（下称《条例》），自2019年12月1日起施行。被称为“史上最严”《食品安全法》的配套法规，《条例》对保健食品、婴幼儿配方食品、网购食品的监管要求进行了细化、强调和补充。

2020年1月起，按照国家市场监管总局发布《保健食品标注警示用语指南》，保健食品标签要醒目标注警示语：“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”。

从中可以看到行业监管趋势将会越来越严，欺诈和虚假宣传是一个社会顽疾，取证难、认定难，如果社会各方综合治理缺失的话，很难对其形成可持续的整治清理。但是保健品行业规模已达千亿，且有着庞大和不断增长的市场需求，所以其未来市场潜力仍被一致看好。

继续靠玩套路还是走上合规发展的道路？正如医药战略规划专家史立臣曾在接受《华夏时报》记者采访时所说，保健品市场未来首要解决的是发展方向问题，国内的保健品企业大多数都走的是功能性方向，比如夸大保健品能够治各种病，实际上慢病康养、中药调理、膳食补充或营养补充，这才是未来保健品企业发展和产品结构围绕的合理方向，很多企业为了业绩依靠夸大宣传、炒作营销，这是错误的方向，不会走远的。