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　　何玉华认为，抓不抓得住分流来的粉丝不是目的，每个主播的风格是不一样的，重点还是要做好自己的内容、产品、服务，“粉丝该来还是会来的”。

　　带货主播们觉得，商家今年备货量都很“猛”，对疫情后消费爆发持有乐观预期。

　　“今年6·18购物节，平均每天的销售量相较于去年增长了5倍。” 何玉华说，她的直播间排了26天的直播，每天带货款式有100多个，一共有2000多款。

　　销售量暴增得益于6·18的流量，何玉华觉得也和自己决定把带货的种类从档口货切换至品牌货有关，产品均价从过去的80~100元，提升至150元左右。

　　这个决定并不容易，因为会意味着对产品、粉丝消费进行升级，部分档口货偏好者会离开直播间，主播需要承受粉丝数量短暂流失的痛苦。不过，升级获得了更多粉丝的认可，何玉华直播间的粉丝量从去年的200多万，增长到如今的370万。

　　一些较高客单价的商品，如今反而卖得很好，比如价格稍高的护肤品、童装保健品、典藏版书籍等，都比强调性价比的普通商品卖得好，“今年明显感知到的就是有实力的消费者在直播间买得比较多。”王昕称。

　　数据也显示出了品类和地域的差异。

　　在快手6·16购物节期间，健康生活类产品备受年轻群体的喜爱，体育装备、低卡食品和环保家电等产品纷纷登上热销榜，飞盘成为本届快手小店的实在黑马好物，吉林买家下单量位居全国第一，喜提“飞盘头号玩家”称号。

　　从抖音的数据来看，多地消费热度在6·18期间逐渐回升。报告显示，上海消费者展现出了强劲的购买力，购买量位列第一，来自重庆、北京、成都和广州的消费者购买量也居于全国前列。而且，00后群体成为6·18消费“生力军”，购买量同比增长达164%。90后、80后的购买量也比去年同期增长了117%和101%。

　　商家营销费用高

　　今年的6·18，营销费用仍是绕不开的话题。

　　睡眠博士副总裁陈登峰告诉第一财经记者，今年的6·18营销费升高了，主要是增加了抖音直播的渠道。提到营销预算的分布。他给出的排序是“首先是京东、其次是抖音，后面是天猫和唯品会等”。

　　“我们今年整体上对抖音的投入也是非常大，那也是得益于它是有自己闭环的电商，也可以往天猫、京东进行引流，使两种业态混合在一起。”追觅科技中国区营销部负责人郭人杰告诉第一财经记者，在天猫、京东平台拿出一部分营收比例的费用去做营销和投放已是常态化的投放。这样的投放也是经过考虑的，“当你把一个产品打造成爆款的时候，其实平台给它的免费流量、免费推荐、包括消费者做决策的决策成本都会被优化。

　　若羽臣表示，营销成本是有所上升的，这与推广力度有关。“6·18大促对于服务商而言，不仅只是流量运营上的支持，更是针对品牌背后每一个流量主的运营支持，这不仅是流量获取、媒介推广、营销玩法上的PK，更是从货品运营、人群洞察到媒介推广、销售转化、物流管理的全链路比拼，在品牌、品质和体验升级大背景下，市场各个链路的头部效应都开始加速释放。”

　　不能忽略的大背景是，2022年前五个月和5月份，中国电子商务的商品零售额分别同比增长5.6%和14.3%，而同期线下零售额则分别下滑3.8%和12.0%。消费阵地的转移也让线上竞争更加激烈。

　　这让商家存在矛盾心理。“抖音是爆发式的增长。站在品牌的角度，需要的是一个复利、平稳性的增长，我们肯定会做，但是重点还是放在平销上面，因为平销方式能够让销售量稳定。每年上涨20%，三年之后，品牌会有一个大的提升；如果今年上涨60%，明年又下降了，那会很麻烦的。”在服装商家王宇（化名）眼中，直播、短视频领域暂时还没构建起店播的平销逻辑。

　　“所谓商家和主播的角色界限会越来越弱，大家都会一专多能。商家在供应链一定更有优势，但自播也会是标配，类似于品牌都会做自媒体，但同时也会做媒体投放是一样的。”蘑菇街主播冉冉说。

　　对于与综合电商成长起来的商家而言，主要精力还是放在天猫、京东、唯品会，对抖音、快手、淘宝直播是当作一个增值的渠道。

　　“天猫、京东、唯品会是能够帮助我们做到持续销售的。在抖音平台，如果不能把店播，或者账号矩阵做起来，很难达到持续销售的目的。与店播需要养团队不同，平销的成本是很低的。早期做抖音，沉淀到现在的商家会很舒服，但是现在再去做的话，流量比较稀缺，难做。”一位服装商家说。