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赫力昂营养健康事业部、善存钙尔奇国内电商阿里渠道销售总监丁一亚表示，“钙尔奇今年在孕婴童赛道持续发力，今年首次推向市场的‘火箭钙’系列产品，是针对4到17岁儿童及青少年推出的钙补充剂。在剂型上，火箭钙系列有香橙口味的咀嚼片和酸奶口味的液体钙两种类型。其中，针对儿童群体研发的金钙尔奇液体火箭钙，在常规的钙、VD、锌配方之外，还添加了专利MK-7型VK2来促进钙的吸收，‘捕钙入骨’。”

“火箭钙”系列9月上市即爆发，天猫双11期间，火箭钙新品在淘宝直播、天猫U先派样等渠道收到消费者好评如潮，上市第一个月成交额即突破百万大关。

针对青少年营养赛道，天猫健康也将提供一揽子政策激励，主要包括：新建赛道，商家广告投放、人群营销提效；新品种草对投激励，JBP商业化反哺。面向高成长性的“潜力股”单品，天猫健康会提供专项扶持资源。通过这些措施，2025年，天猫健康将在青少年营养赛道，扶持10个千万新单品、30个百万新单品。

海外品牌扎堆“入境”，天猫健康成跨境品牌第二增长曲线

中国保健品消费市场的巨大潜力，也吸引越来越多海外优质品牌扎堆“入境”。近两年，Nature Made、VIK、美林、NYO3等一批海外品牌在天猫健康开设旗舰店。

“跨境+大贸双线并行，成为多数海外保健品品牌在中国的市场战略。”闻修说，越来越多的消费者也开始意识到，选择保健品不能只“迷信”进口，而是看成分、含量、功效是否适合中国人的体质和需求。通过大贸备案，品牌可以本地化研发、生产，针对中国市场的需求定制产品，也能更好服务正在快速增长的中国保健品消费市场。

“中国和海外消费者对于营养补充的需求存在差异，比如中国消费者对肠道健康、护眼、护肝的诉求，在美国市场并不是主流需求。如果只是将海外产品通过跨境贸易直接搬到中国，就无法满足消费者越来越专业、细分的需求。”天维美中国区市场总监莫琨表示，在进入中国市场近10年后，Nature Made天维美开始着手布局大贸业务，第一站即是入驻天猫健康，开设了平台第二家旗舰店“Nature Made天维美保健品旗舰店”，售卖在中国本土研发和生产的产品。

“跨境和大贸不是互相竞争的关系，大贸也并不是跨境的重复。只有按照中国人的营养需求来定制化研发、生产，才能更好的服务中国消费者。”莫琨说。

“Nature Made天维美大贸业务的增速已经反超跨境，每年保持60%的增幅。跨境品牌在天猫健康上的成长，已经成为品牌的第二增长曲线。莫琨表示，在中国自建工厂也已经被品牌提上日程。

随着保健食品备案原料目录不断扩大，保健食品注册备案双轨制运行和改革持续深入，减少了企业研发成本投入，在不降低产品技术要求的基础上，显著加快了产品上市步伐。这对于海外品牌进入中国市场，也释放了利好信号。“Nature Made天维美在中国的新品研发和上市节奏将会对标美国，每年预计7-8款新品上市。”莫琨说。

“善存、钙尔奇是最早一批进入中国市场的品牌，我们也非常欣喜看到，越来越多的同伴入场。这对于赛道拓宽和消费市场扩容，都是利好消息。”丁一亚表示，“从过去一年品牌在天猫健康的交易情况来看，有超过80%的消费者是新客，充满生机。”

当下，品牌发展的路径不是唯一，但天猫依然是品牌增长和爆发主阵地。“丰富的营销玩法、精准的数据能力，让天猫健康不仅帮助商家更好的经营，也更好地维护品牌价值。”丁一亚说。

据悉，为了进一步推动海外保健品品牌在中国开展大贸业务，天猫健康也将拿出蓝星计划、商业化反哺等政策福利。通过这些政策，2025年，天猫健康将在跨境转大贸领域扶持10个千万级的商家。

在2024天猫保健品趋势发布暨生态合作会上，闻修还表示，天猫健康将跟进商家的每一个发展阶段。针对不同发展周期的商家，推出不同五大增长策略，即蓝星计划、CID反哺、新品激励、私域免佣、JBP对赌，为商家构建健康生态，帮助商家获得确定性增长。