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2024年11月13日，由环球直销研究中心主办，广东省直销企业协会联合主办，道道国际传媒承办的第八届环球直销峰会在马来西亚吉隆坡圆满举行。

本次峰会以“规则力”、“融合力”、“竞争力”三个篇章为主题，针对直销全球化这一重要议题，围绕着产品创新与研发、供应链优化与管理、技术创新与数字化转型等多方面展开探讨。在“规则力”的篇章上，新加坡ITOUCH董事长、直销咨询专家JAMES TAN在峰会现场发表了《亚太区直销行业形势分析及东南亚直销企业落地》（下简称《报告》）主题演讲，以下为该主题的重点内容节选：

01.从全球视角看亚太区域的直销市场地位

《报告》指出，目前亚太地区经济在全球经济中展现出韧性和活力，以及直销行业在该地区的巨大潜力。根据《IMF国际货币基金组织》发布的数据显示，2023年全球GDP估值约为105万亿美元，亚太地区的GDP总额约为35万亿美元，约占全球总GDP的三分之一。其中马来西亚、泰国、印度尼西亚和越南这四个国家的GDP总和约为3.8万亿美元，占亚太地区总GDP的11%。

JAMES表示，以上数据不仅展示了这些国家的经济实力，也为直销企业提供了明确的市场定位。特别是在直销销售额方面，亚太地区的直销销售额占据了全球销售额的重要份额。他强调，亚太地区的直销行业销售额为1,677亿美元，其中亚太区占据了40.3%，即670亿美元的份额。同时，亚太区也是直销行业的龙头板块，占据了全球直销市场的40%以上。

JAMES进一步指出，深入亚太各国直销市场，销售额分布呈现出鲜明的多样性。韩国以24.1%的占比（约163亿美元）位居前列，中国以22.3%（约150亿美元）紧随其后，马来西亚占比15.7%（约106亿美元），中国台湾地区占比14.1%（约95亿美元）等。JAMES认为，亚太各国和地区直销市场的发展差异，反映了市场整体的活力与潜力，为全球直销企业制定市场进入和战略布局提供了关键性参考依据。

02.亚太区域直销行业增长的关键驱动因素

在全球主要经济体进入低迷期时，亚太区域直销行业能够保持增长得益于多方面因素。JAMES指出，可支配收入的增加、中产阶级的增长以及数字化和社交媒体的影响是主要的驱动力。此外，亚太地区年轻人口的快速增长和对在线购物及社交媒体的高接受度，也为直销行业创造了新机遇。

在产品类别方面，JAMES展示了全球直销销售额按产品类别和地区的分布，以及东盟地区直销销售额按产品类别的分布。他特别提到，健康保健、美容护理和家居用品是直销行业的三大产品类别，其中健康保健在东盟地区占据了最大的市场份额，一定程度上也反映出消费者偏好的动态变化。

聚焦东盟三大市场，马来西亚、泰国、印度尼西亚在2023年展现出不同的直销市场表现。《报告》指出，马来西亚直销销售额为21.6亿美元，同比增长1.4%，主要得益于健康产品需求的持续增加；而泰国销售额为12.8亿美元，同比下降6.0%，面临着经济放缓和电商竞争加剧的挑战；印度尼西亚销售额则高达95亿美元，同比下降10.6%，源于电商竞争加剧及消费者偏好变化等因素。

在此市场背景下，马来西亚在直销增长方面具备诸多显著优势。JAMES表示，一个稳定的经济环境、支持性监管和文化因素对直销行业增长有着积极作用。在马来西亚，消费者对健康保健产品的需求非常高，同时会与当下数字化趋势相结合，共同推动了马来西亚直销市场的持续增长。他强调，尽管在东盟其他两大市场整体销售额有所下降的情况下，但通过专注于健康产品的研发和利用数字化工具，直销企业仍然可以在马来西亚市场取得成功。

展望亚太区域直销市场发展机遇，JAMES认为，马来西亚、新加坡、泰国、越南和印度尼西亚等国社交媒体普及率极高，互联网、5G和人工智能技术的快速发展与广泛应用，为直销行业带来了广阔的市场机遇。直销企业可借助跨平台数字营销、互动营销（如抖音直播）等创新方式，深度增强消费者信任，积极建立品牌社区；利用数据驱动推荐和定制选项，精准满足消费者个性化需求；通过引入AR/VR 购物体验、AI优化服务等前沿技术，大幅提升自身竞争力，在激烈消费市场竞争中抢占先机。

03.东南亚直销企业的落地挑战与应对策略