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当然，有别于淘宝的电商属性，微信下场的长板在于社交效应。赠送的动作只是起点，将“微信蓝包”的截图分享到朋友券才是情绪价值的进一步体现。换句话说，需求是引线，社交关系是燃料，微信小店“送礼物”功能相当于将两者串联，进而产生从分享到分享、从参与到参与的能量——对用户和承担供给的商家来说，都是如此。

谈撬动社交电商为时尚早

以微信生态为依托，微信小店“送礼物”引发了广泛的行业讨论，并带动微盟集团、有赞等相关个股上涨。其中，微盟集团股价涨幅持续扩大，截至发稿，总市值已突破100亿港元，该股最近4个交易日累计最大涨幅超过100%，成为真正的“微信蓝包”概念股。

电厂了解到，微信小店“送礼物”功能由微信电商团队负责。2024年，电商业务在各种场合被腾讯高管反复提及。电厂曾经报道，2024年年初腾讯公司董事会主席、首席执行官马化腾在公司年会上表示：“我们用户群体的消费能力很强，但多年来我们缺乏的电商知识还是要补的，所以我们今年能够全力发展的就是视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。”

今年以来，腾讯对电商业务进行了多次调整——5月，视频号直播团队并入微信开放平台，与小程序、公众号并行，公私域之间持续打通。7月，腾讯CDG（企业发展事业群）调整部分职能，视频号带货运营和治理工作由腾讯广告移交至微信事业部，交易相关的组织架构进一步清晰。8月，视频号小店升级为微信小店，支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。与此同时，商家入驻流程简化，入驻门槛及保证金降低，更多类目入驻放开。10月，微信小商店升级为微信小店。

2024年第二季度财报发布后，腾讯对直播电商业务给出的全新定位也是一种例证——后者相当于在微信生态内建立一个电商系统，不仅基于视频号，而是与微信生态系统中的要素更为有机地结合，包括公众号、小程序、企业微信、聊天等功能和场景。某种程度上来说，微信小店“送礼物”正是以一个轻巧的功能设定、通过用户行为让商品与交易信息流动起来的方式之一。

根据已知信息，“送礼物”功能不具备中心化入口，赠送礼物的一方与商品的链接存在两种方式，一是观看商家的视频号带货直播，二是主动搜索商品，礼物信息的传递则通过聊天达成。在此过程中，电商与搜索心智都得到了增强，而微信搜一搜对广告收入的拉动已在腾讯财报中得到了充分体现。

尽管如此，将“送礼物”与撬动社交电商直接挂钩未免有“提前开香槟”之嫌。使用过星巴克“用星说”小程序的用户，应该对这类场景并不陌生。然而，与红包、电子卡相比，实物电商在人与钱之间，多出了货，这意味着更重的生意，需要丰富多元的供给、持续稳定的需求才能够延续。

至少在当下，微信小店的商家和货盘还谈不上满足所有用户的“送礼物”需求，品牌商家数量有待提高。一位用户打算购买纯牛奶送给朋友，却发现种类较少，“而且大多是两三箱组合售卖，没有什么选择性，价格也比其他平台稍贵”。考虑到聚合平台的理念，也有用户提出了这样的猜想：“有没有可能接入京东、拼多多、唯品会这些已经在微信‘九宫格’里的平台，对品牌商家来说不就更简单了吗？”

另一方面，其测试节点位于年底，临近圣诞节、元旦、春节等节日，是赠送礼物需求增加的时期，能否在日常维持下去，仍然需要观察。从已经取得的效果来看，这既是一种兼顾用户情绪与商家营销的轻量化手段，也是一次同时面向商家和用户的宣传——我们正在探索，欢迎来到微信小店。毕竟，佣金和广告可以两手抓，而广告比佣金赚得更容易。