2020年中国保健品行业：渠道结构仍以直销为主，维生素和膳食补剂为主要销售产品

道道网讯 近年来，保健品行业新政不断出台，行业政策利好与监管趋严并举。而今年新冠肺炎疫情之后，随着人均可支配收入的提升以及健康意识的提高，消费群体将更加关注自身健康，保健品市场需求进一步增长。很多专家预测接下来会是健康产业加速发展的窗口时期。

渠道结构以直销为主

1995年，安利进入中国，保健品行业蓬勃发展，同时也伴随着乱象丛生;2000-2008年，我国保健品行业进入发展试行阶段，2005年7月，国家食品药监局制定新的《保健食品注册管理办法》，保健食品批准文号终身制不再存在;2019年，权健事件发生，“百日行动”监管加强，停止直销牌照发放。

保健食品在我国是指声称具有特定保健功能或者补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。保健品行业产业链上游为原材料制造商，中游为生产制造商，产业链下游为零售商、药店、电商等。

随着人均可支配收入的提升以及健康意识的提高，消费群体更加关注自身健康，保健品市场需求进一步增长。2010-2019年，我国保健品市场规模逐渐扩大，统计数据显示，2019年，我国保健品市场规模约为1785亿元。

从我国保健品行业的渠道结构来看，直销渠道占比最大，约占总销售额的44%，其次为线上渠道，约占30%，专营店、药店销售额约占销售总额的22%，大众零售仅占3%。

我国保健品行业的头部企业主要包括无极限、安利、汤臣倍健、完美、东阿阿胶等。从市场份额来看，无极限约占我国保健品市场的10.3%，安利约占6.8%，汤臣倍健约占6.1%，完美约占5.7%，东阿阿胶约占5.1%，其他企业的市场份额相对较小。

目前，我国保健品行业的销售渠道主要为直销、电商和药店。由于保健品行业历史相对较短，消费者对于品牌的认知度有限，保健品企业渠道的选择成为了企业竞争的核心。汤臣倍健以电商和药店为主，康宝莱、安利、无极限等企业以直销为主，脑白金以大型商超为主，合生元则将重点放在了母婴店。

维生素和膳食补剂为主要销售产品

保健食品在宣传时不能使用成功率、有效率等相关字眼。所有符合保健品的国内产品都会有一个蓝帽子的标识，蓝帽产品是由国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志，申请了保健食品的产品可以标示出产品的保健功效。

从保健品行业产品占比情况来看，我国保健品行业产品中比重较大的为维生素和膳食补剂，约占我国保健品市场的91%;其次为注重体重管理功效和健康方面的保健品，约占8%，运动营养类保健品约占1%左右。

分产品来看，2019年，我国保健品行业骨健康产品市场规模约为248.9亿元，补钙类产品市场规模约为232.9亿元，保健维生素市场规模约为245.7亿元，胶原蛋白约为25.7亿元，益生菌补充剂约为44.6亿元，(运动)蛋白粉约为24.8亿元。