京东需要“微商”

道道网讯 4月10日，社交电商“芬香”完成数千万元融资，这让神秘的京东系微商大军浮出水面。

芬香是京东社群电商、超新星计划中的一环，在几个月前，虎嗅专访超新星计划负责人刘家瑞，揭秘京东的社群电商业务，来探究它的发展潜力，也试图给做私域流量、社群电商的从业者们提供新的思路。

直白些说，2019年最火的“私域流量”、“社群”是“微商”们玩剩下的。

新概念的包装下，在微信里卖货的“导购”们成了KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者），几千微信朋友转变成私域流量，微信群和朋友圈依旧是核心推广阵地。

没有贬低的意味，这确实给企业尤其是零售商们提供了新的获客思路。尤其在流量增长遭遇瓶颈、营销费用高居不下的当下。

粗略数一下，京东、苏宁、国美、永辉、果多美等等都在尝试微信卖货的玩法，更不提本来就成长自微商体系，带有争议的云集、贝店。

而在众多大玩家之中，没有哪个平台比京东更适合做微商。

相比较以往微商，有强大的正规供货体系；相比较对手阿里，有微信流量扶持；相比较线下零售商，有成熟的线上订单体系和客服服务。

京东也需要微商。

其价值在于扩大主站的用户群和品类。京东主站以男性用户、3C产品为主，而微商渠道有利于打下沉市场、开拓女性用户、扩展服饰美妆等品类。

京东超新星计划负责人刘家瑞告诉虎嗅 Pro，目前从超新星来的用户60%为女性用户，头部品类为生鲜食品、家居内衣。与主站截然不同。

京东在微信上的玩法出现两路，一路是京喜，主打熟人关系的拼团。一路是用快递小哥、宝妈、导购员等搭建起来的社群电商，也就是“超新星计划”，主打微信群卖货。

前者被给予成为京东新增长点的厚望，后者在舆论上被忽略，但不应被忽略——从2019年7月至12月，五个多月时间，社群数量由1.4万个增长至40多万个，日均订单超过30万单。计划未来一年数据翻两倍。

一、京东式“微商”

2019年的双十一之后，京东照例公布成绩单，与以往不同，这次着重提到下沉成绩：11月11日全天京喜销售1.01亿件商品，近七成的用户来自三至六线城市， 六线城市占整体用户近三成。超新星计划当天引入100万订单量，实现近4亿元成交额。

外界对京喜不再陌生，这个类似拼多多的拼团平台，最早以“京东拼购”的身份出现在大众视野，几经更迭，最终今年10月份取代京东购物接入微信一级入口。

那超新星计划是什么？

或许你已经经历过这种情形：被人拉进一个名为“京东内购”的微信群里，拉你进群的可能是在京东工作的熟人、京东快递小哥或者邻居宝妈，他们在群里发一些京东优惠链接。如果你下了单，在京东App或微信的“我的订单”里能查到对应订单。交易完成后，群主获得佣金、京东平台提点、商家拿到利润。

这种由大供货商/品牌供货给小商家，小商家在微信里卖给顾客，最后商品不经小商家之手，直接由供应商/品牌方发货给买家的模式，现在叫社群电商，更早时候叫微商。

对于京东来说，这不是一个新项目，2016年内部便尝试内测，2018年6月正式立项。

市面上，社群电商的黄金发展时间点在2017年，这一年云集、贝店、达令家等玩家崛起。他们把S2B2C模式、直销精髓、会员制度、社交推广等众多模式同时聚合起来，快速发展的同时又备受争议。

最大的争议点是对小B的分佣制度，由于涉及到多级分销和人头费，有传销之嫌。为合乎政策，云集们将多级分销控制在三级以内，取消人头费，改为购买会员服务交纳会员费。

社群电商后来又延伸出社区团购，本质上还是微信卖货，但有些许差别，社区团购中的群主主要是赚最后一公里的配送服务费，而非分销佣金，没有政策风险。

虽然在模式上都是S2B2C、用微信卖货，京东的社群电商跟以上玩家们又有差异，负责人刘家瑞将超新星计划称为“微商转正”。

推手

先看在这套玩法中的小B们，京东内部称他们为推手。

除宝妈、微商外，超新星计划是要盘活生活在京东生态体系里的普通大众，比如京东快递小哥、上门安装维修家电、家具的工人、品牌商的线下导购等。

“逻辑很简单，通过京东上的服务人员去扩大客户群体，和客户建立长期联系。比如家电家具的安装人员，上门安装之后，未来可能需要维修，那加个微信是很自然的事情，尤其是在三四五线城市。这样形成一种长期粘性关系。”刘家瑞说。

截止去年12月，推手共约有40万人，宝妈和微商群体仍为主力，约占90%，其次是快递小哥，接入2.2万人。