保健品市场“刮起旋风”，分散市场迎来机遇

道道网讯 曾经，“在保温杯里泡枸杞”的段子风靡一时；现如今，大把吃保健品才是年轻人“正经”养生生活的标配。

随着国民健康意识增强，保健品行业也开始崛起。尤其在疫情爆发后，人们对健康的需求出现井喷，中国保健品行业或将迎来“黄金年代”。

保健品“再抬头”

又是加班晚归的一天，虽然已经是晚上11点，95后女生张小雅（化名）刚回到家还未洗漱，就立刻进入淘宝直播间，花3885元抢购了某品牌的“AG抗糖饮三盒+白肌饮1盒”套装，比平时便宜了465元。

张小雅向「创业最前线」表示：“我从两年前开始吃保健品，主要都是一些女性专用的复合维生素、抗糖丸、抗初老等产品，一年在这方面的花销达到1万元以上。因为疫情，我还花了1000元给全家买了维生素类保健品，来增强免疫力。”

受疫情催化，保健品品牌重点发力线上，纷纷开发新产品以刺激销售。

在京东上，今年第一季度营养保健品类销量增速显著。1-3月，国内自营的益生菌品类成交额增长超过200%，进口自营抗氧化品类成交额同比增长近200倍。

此外，京东上众多国内外保健品大牌成交额高速增长，如FANCL HealthScience 同比增长25倍、Swisse同比增长13倍、萃益维（CENOVIS）同比增长10倍。据公开数据，一季度有累计150多个营养保健品类商家入驻京东。

今年春节期间，苏宁易购的保健品销量同比增长128%，而且购买者以30-34年龄段的“家庭主心骨”为主。

实际上，在保健品营销渠道中，直销渠道已经趋于饱和，而电商正迎来快速增长期。据业内人士透露，2018年，我国保健食品销售渠道结构直销占47%、线上占31.9%、药店占8.3%、商超占2.5%。

「创业最前线」在淘宝和京东网页端搜索“保健品”，分别均弹出100页产品。按照销量从高到低排序，前者排在第一位的是一款减脂胶囊，显示有10万+人收货。后者是汤臣倍健健力多氨糖软骨素钙片。

淘宝截图

传统线下渠道也享受到了当前的市场红利。「创业最前线」走访了立汤路附近的一家百康药房，发现店里有汤臣倍健、纽斯葆、果维康、K-MAX（康麦斯）、高远牌等保健品，其中汤臣倍健的品类最多。店内工作人员表示，疫情发生后保健品的销量和咨询人数确实比以前要高。

中国食品产业分析师朱丹蓬向「创业最前线」表示，中国的保健品行业在后疫情时期会走向规范化、品牌化和规模化，头部企业得到的红利会越来越大，新进的品牌也会享受到这个红利。

此外，消费者对于保健品认知的专业度也越来越高。以前的消费者只有健康意识，却缺乏专业健康知识。通过这次疫情的科普，中国消费者对于保健品将有一个全新认识，这也会对行业迭代起到促进作用。

“疫情对于保健品行业的影响肯定是利好的，因为大家对于自己健康的关注度变得很高。这个行业的景气程度和朝阳程度很高，不过现阶段国内保健品市场还属于比较混乱的阶段，以后行业发展空间相当大。”天风证券食品饮料首席分析师刘畅向「创业最前线」表示。

“正规军”上线

长期以来，虽然保健品市场时常遭受非议，但产品销售的火爆程度却不容小觑。

据艾媒咨询数据，中国保健品市场规模近五年来一直保持稳步增长。2019年中国保健品行业市场规模达2227亿元，同比增长18.5%，预计2021年有望达到3307亿元。

东北证券的研究报告也显示，目前我国保健品人均消费水平偏低，为发达国家的1/8-1/6。2018年，我国保健品人均消费金额是117元，而中国香港、日本、美国人均消费分别为767元、662元、924元。

相比之下，美国保健品渗透率超过50%，而我国渗透率仅为20%左右。据该报告测算，随着渗透率以及购买人群消费金额的提升，我国保健品人均消费至少还有4-6 倍的提升空间。

事实也的确如此——在保健品市场规模的飞速扩张背后，是某种具有普遍意义的社会心态。

随着现代生活压力的逐渐加重，越来越多的中年人和青年人都加入了保健品消费的主力大军，曾经“保温杯里泡枸杞，可乐里面加党参”的段子一语成谶。

张小雅身边就有很多80、90后一边熬最晚的夜一边“嗑”保健品。“身边很多同事和朋友都在吃保健品，主要是用于防脱发、护肝、改善视力等，我购买的很多产品都来自朋友推荐。”张小雅说。

叮当健康研究院数据显示，80、90后有养生意识的人数超过7成，其中80后占到了38.7%。在营养保健品的购买者中，90后占比达到25.01%，一直在吃保健品的90后高达21.9%。

但是对于保健品的效果，张小雅认为因人而异，“保健品是需要坚持吃的，一时半会看不出明显的效果，有时候就是求一个心理安慰。”

朱丹蓬则认为，从企业层面看，中国保健品行业逐渐趋向低龄化消费，已经成为很多保健品品牌进入中国或者加大对于中国市场投入的重要原因。

随着全民健康意识的逐渐觉醒，养生不再是老年人的专属，全居民养生时代正在来临。