产品重新布局、打通线上线下全渠道，雅芳小姐能否重焕青春？

道道网讯 1990年，中国化妆品市场还在萌芽阶段。当时中国女性对于化妆与护肤的认知，大多还停留在雅霜和蛤蜊油等产品上。

直销鼻祖雅芳在这个时候进入中国市场，占尽了先机。

作为一家存续100年的直销公司，雅芳在中国市场培养了大批口齿伶俐的女性直销人员。她们每天装扮时髦，踩着高跟鞋入户推销雅芳的口红、腮红，甚至个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。

外界曾给这群人冠以一个美丽的别称，“雅芳小姐”。到1997年，这群雅芳小姐销售出了超过10亿元的产品。

被远远甩在身后的，是安利、玫琳凯等直销公司。尽管他们只比雅芳晚进入中国2-3年，但销售数据上看根本无法被归纳在同一阵营。

此后经年，雅芳获得了中国第一块直销牌照，成为了最受亚洲消费者喜爱的化妆品牌，甚至借助中国市场的崛起荣登全球直销TOP100的榜首。

但而今，作为一名普通消费者，还有多少人注意到雅芳。

2019年，雅芳直销业务退出中国，并以4400万美元把广州工厂卖给了菲诗小铺。2020年5月，雅芳中国总经理离职，5个月之后的10月16日才有新领导人补空。

而当微信群里讨论着这个品牌10年5次频密换帅时，甚至有人发问：“雅芳还活着？”

雅芳首席执行官Angela Cretu曾表示，中国和整个亚太地区对雅芳极其重要，中国市场是雅芳为数不多的支柱市场。

但在中国市场里，雅芳似乎并没有那么重要。它的存在感，早已同当年那群“雅芳小姐”一起老去。

01

直销禁令下的辗转求生

1997年营收10个亿，这个数据在城镇居民可支配收入仅为5160元的中国，可谓天文数字。

一时间，直销学徒开始在市场上通过金字塔组织非法敛财。

当时，一款叫做爽安康摇摆机的健身器，被这些销售人员描述成了拯救人类命运的发明。在月薪300元的年代，那款摇摆机售价卖到了4000元。

当然，这些销售也并非为了销售产品，而是借助这个实物发展自己的下线。即使工商部门规定爽安康只能进行单层次销售，但到最后还是变成了拉下线给回扣，一般回扣率达到40%。

最后，这个销售网络形成了五级三阶的传销模式。据称，当时一个叫淡水镇的地方，常住人口不过2万人，传销人员却达到了20万。

1998年，国内开始禁止直销和传销活动，要求合法直销公司必须设店铺才能销售货品和提供劳务。

雅芳、安利、玫琳凯等一众直销公司迎来当头一棒。

当年，安利就走了这样一条路。建立店铺，雇佣推销员，安利多层次直销模式在中国建立了18万直销大军。

这种模式同样是直销玩法，但推销员依旧会被普通消费者视为传销套路。只是这样的效果尤为不错，到2004年，安利营收超过80亿元。

这时的一哥雅芳显得没落。2004年，雅芳中国营收不过24亿，不足安利三分之一。

直销禁令之后，雅芳选择了一条零售模式，直接在在全国各地开设专卖店。以最为流行的业态为例，就是“前店后院”，专卖店前面卖化妆品，后面做美容院。

可惜的是，初涉加盟经销领域，直销鼻祖雅芳并没有玩转。

据称，雅芳每月会强行为经销商制定逐渐递增的销售任务，而在退换货方面却没有给予任何保障。由于各地的经销商素质良莠不齐，为了完成业绩，他们甚至低价放货，一度扰乱市场价格。

而这一作为，居然得到了雅芳公司的默许和纵容。

经销业务最担心的问题就是串货和价格体系紊乱。就算是电商发展的当下，也有线上线下价格统一的难题，以及农夫山泉封杀易久批的案例。

雅芳失误了。从那时开始，这个品牌的美誉度和生命力就已经在稀释。

02

几任掌门人的来回转型

2005年9月，直销禁令解冻。国家规定取得直销执照的企业可以实行“无店铺直销”，而不用像现在必须设店铺才能销售货品和提供劳务。

眼看安利在过去7年的大幅反超，雅芳中国急了。通过一系列的措施，它想方设法地拿到了中国市场的第一张直销牌照。

但当时，雅芳中国已经有专卖店6300多家，商场专柜2000多个。走单纯的直销模式已然不不现实，“直销+专卖店”的双轨制模式开启。

双轨制模式本身就是一个利益冲突的模式。

相较于零房租的直销团队，专卖店日常投入成本相对较高，这种情况下产品销售价格的悬殊就更大。

消费者在直销团队拿到的货，可能比在专卖店拿货更为便宜。再加上专卖店为完成业绩进行低价促销，导致雅芳产品价格体系更加混乱，品牌形象继续恶化。

2010年，雅芳集团被爆贿赂门事件，调查人员发现雅芳向巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本的官员支付了数百万美元的问题款项。

这其中，有审计报告指出，发现雅芳雇员于2005年向有关官员和第三方咨询机构支付了数十万美元的可疑资金，以获取中国直销牌照。

丑闻一出，雅芳中国2010年一季度损高达1000万美元，领导雅芳中国12年的大中华区总裁高寿康被停职。