蜜芽创始人刘楠：入局抖音直播带货两个月的体感和思考

Hello各位好，我是刘楠，蜜芽的创始人和CEO，最近又多了一个新的身份——带货主播。

我是从今年3月开始运营抖音账号，9月开始做“楠得好物”直播带货，到现在一共做了四场，总销售额9000万，其中我们自己的品牌占比40%，供应链合作品牌占30%，招商品牌占30%。 

图片来源：壁虎看看抖数

直播间销售额最高的单品是兔头妈妈甄选mompick纸尿裤，三场直播销售额超过3000万，达到这个类目平台的Top1。

破百万销售额的单品分布比较广，覆盖母婴、美妆、食品、家居和服饰，包括hi-genk沛多力绵羊奶，美妆有V‘ALAMIO多肽护肤、居家类的有marylamb的蚕丝被、服装类有P3Y的家居服装。招商品牌里，史努比羽绒服销售8000单，All-joint优仅儿童保温杯累计销售15000单，韩国现代的破壁机ROI到了1:6。

2个月的直播带货初体验，有一些自己的思考想和大家分享。

为什么要做抖音直播？

关于我为什么要做抖音直播，这个问题，可以拆解为以下三个问题：为什么我们要做直播，为什么我自己做主播，以及为什么在抖音上做。

1、为什么我们要做直播？

蜜芽未来的发力点是品牌与供应链，包括自有品牌、供应链定制爆款，以及品效合一的品牌服务。目前蜜芽平台上前两者的销售占比已经超过60%，未来，应该走向更多的公域渠道。

蜜芽的长板和发力点一直在供应链上，短板一直在流量上。找到一个流量丰沛但供应链相对短缺的公域平台，是比较适配的策略。

2、为什么我要自己做主播？

CEO自己做主播有非常多的优势：

公信力很高，用户天然信任；

非常熟悉产品，讲解起来令人信服；

CEO本身是各种信息的中心，直播时各种现场突发情况都可以直接决策，效率很高。

今年我们出产了一条曝光4000万的爆款视频内容。我记得那周不止有20个CEO找我咨询怎么做IP和内容。其实搭建团队也好，计算投入也好，都是大家用管理就能解决的，最重要的，还是源自CEO本人内心深处的热爱。

我自己开始创业时，就是一个喜爱分享的宝妈，喜爱商品和分享商品是我内核的初心。

所以，只有自己真正热爱，才能有放松的心态，才能做好。我的计划是，再培养几个助播，大家矩阵作战。

3、为什么在抖音上做？

抖音目前DAU日均达到6亿，最可怕的是用户使用时长已经稳定在90分钟。流量虽然是巨大的，但整体抖音电商的渗透率还比较低。

巨量今年整体收入抖音占了很大比重，目前Ad load在 10%左右，为了不影响用户体验，这块的收入增长是有限的。不出意外的话，我觉得电商应该是字节跳动明后年重点发力的板块。

根据行业媒体的消息，抖音电商今年1500亿GMV，其中直播占了1000-1200亿，视频300亿。我预估明年的GMV会在2500亿左右，保持70-100%的增长率。

抖音电商的内容电商逻辑，对品牌来讲是天然的品效合一，而目前抖音电商闭环内的供应链仍处在非常初级的阶段。巨量电商品牌客户top10，前三应该都是天猫的类目。但看一下抖音小店每日销量排行商品，完全是两重天。那些有供应链能力，招商能力，或自己有品牌矩阵的主播，选择抖音更适合。

我做主播的一些体感

下面分享一下我做主播的一些体感。其实主播的取胜，主要靠人设、供应链、和流量三个要素。

李佳琦和薇娅，一个主打美妆人设，一个是多啦百宝箱人设，淘系超丰沛的商家和供应链基础，再加上早期官方的流量保证，良性循环，造就了现在的“一哥一姐”。

罗永浩的“还债”梗全网火热，搭出了卖货人设，还拥有强大的影响力和曝光驱动，团队招商能力还强。其实目前抖音断开淘宝直播间的淘宝链接后，更加考验抖音头部直播间自建供应链和类目招商的能力，而缺乏自建供应链能力的主播，选品则越来越趋同，主播被工具化后就很难成为头部主播。

我入局抖音直播时，一是靠我们自己的品牌，二是迅速从我们原有品类部门抽调人员，组成了抖音直播的商务团队，才能保证一些品牌是别的直播间见不到的。我甚至和团队说，如果这个品牌尚未开通抖音小店，尚未进入抖音，恰恰是我们应该重视的选品。

今年上半年有一波明星的带货首播，品牌投入了高额的坑位费之后，发现ROI不好看，纷纷叫苦。实际上，以5-10万元坑位，在一个混场里让明星在几分钟时间内把品讲好且能爆单，是很难的，等于明星和品牌双方都没有什么进退的空间来做得更好。