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“最强监管”落地 透视直播电商的泡沫与新规

2021-05-30 20:58皮盼资讯网编辑:admin人气:


“6·18年中购物节”已经拉开序幕,仅5月24日开启预售第一天,各平台头部主播们的销售额已经超过50亿元。
  随着直播电商行业的发展,强者愈强的“马太效应”愈发凸显,少数的头部主播占据了绝大多数的市场份额。
  而对于头部主播之下的其他主播,流量造假就成了他们之中一部分人的生存方式。某MCN(多频道网络)机构的创始人告诉红星资本局,“(流量造假)很正常,就是把数据搞好了给客户看。”红星资本局了解到,不管是哪一个平台,在灰、黑色市场上,人气等数据都被明码标价。你看到的百万人气主播,可能都是买来的。
  不过,5月25日起,有着“史上最强网络直播监管”之称的新规落地。5月25日起,由国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)正式施行。其中明确规定,不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。值得注意的是,《办法》还明确规定,直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动,不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品。
  某些主播百万人气的泡沫,或将被戳破。


流量泡沫
  被明码标价的流量数据

  

红星资本局了解到,拥有头部主播的三大平台(淘宝直播、快手和抖音),其流量数据在灰、黑色市场上都被明码标价的。有人隐晦地用“一站式直播服务”等关键词在淘宝等电商平台引流,也有人直接建立网站进行交易。在这里,不仅直播间的观看人次可以买到,评论和点赞等互动数据也都可以买到。如果我们想要炮制出一个拥有“百万人气”的主播,那大概需要花费多少钱?为了获得这一问题的答案,红星资本局先后联系了5家售卖虚假流量数据的网店和网站。


淘宝直播
  百万观看人次需要1.2万元

  

以淘宝直播为例,有人针对该平台推出了套餐。其中,高级套餐包括1万人工观看、10万点赞、400uv(独立访客)以及10人互动1小时,售价是328元。除了类似的组合套餐,也有人将单项数据拆开售卖。
  小若(化名)在淘宝开设了售卖直播流量数据的店,她告诉红星资本局,一般来说,大主播根本不用刷人气,“人家用不到,主要是小主播刷”。
  小若向红星资本局介绍,1万观看人次是120元,1万点赞是10元,不同用户发言互动1小时50元。以此计算,如果想要在淘宝直播炮制出一个拥有百万人次观看的主播,只需要1.2万元。
  “因为官方一直在改版,这个价格不算稳定,现在这个价算高的了,至于以后还会不会涨,现在还不清楚。”小若告诉红星资本局。


抖音直播
  价格昂贵,平台官方推DOU+服务

  

和淘宝直播相比,或许是因为数据类型较多,抖音直播的各项虚假数据在灰、黑色市场上相对比较昂贵。
  红星资本局了解到,在抖音平台上,直播账号的主体不同,会显示不同的数据。如果直播账号的主体是机构和公司等,那右上角显示的数据为观看人次;如果直播账号的主体是个人,右上角显示的数据为人气。
  “人气价格高,人次相对便宜、性价比高。”豆豆(化名)开设的网店提供抖音平台的各项数据服务,他告诉红星资本局,1万观看人次只需要280元。也就是说,如果想要在抖音平台炮制出一位百万人次观看的机构主播,需要花费2.8万元。另外,如果是个人账号,那右上角显示的数据为人气。点击这一数字,可以实时查看在线观众(榜),用户在榜单上的位置根据其对直播间的贡献值决定。“如果要上榜,每100人气50元,维持2小时;如果不上榜,就是没有头像和昵称的账号,每100人气是40元,维持2小时。”豆豆称,维持的时间拉长,价格也会相应上涨。
  按照人气计算,如果想靠流量造假在抖音成为百万人气主播,至少需要40万元。值得一提的是,抖音官方推出了DOU+服务,声称能为直播间带来更多观众。其中,100元预计可以为直播间带来50-300人。在下单的过程中,抖音页面会询问:你更在意直播间人气?直播间涨粉?观众打赏?观众互动?
  那么,抖音的DOU+服务是怎么做到的?
  对此,巨量引擎(字节跳动旗下的官方营销服务品牌)的相关负责人在回复红星资本局采访时称,DOU+这款产品可以将直播间分发给不同用户。
  “用户选择DOU+服务后,系统会根据用户下单时选择的目的进行有针对性的优化,将直播间曝光给更会进行该动作的用户,进而用户在直播间内完成互动,所以体感上选择的选项指标变化会很显著。”该负责人称。


快手
  “折腾得厉害”,百万播放只要899元

  

(来源:网络整理)

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