移动新媒体环境下网络广告的定向传播研究

摘要：随着互联网技术的日益更新，媒介呈现多元化状态，移动终端迅速得到广泛应用，促进了网络广告投放量大幅度上升，以往“广而告之”的网络广告逐渐向“窄告”发展，受众之前的抵触情绪也慢慢得到缓和，并且成功转换为用户，能够自主、主动选择信息接收。在此结构下，网络广告开始根据目标受众需求，针对性地发布广告，实施网络广告的定向传播，并且在新媒体环境下，显得网络广告的定向传播尤为重要。所以，本文将重点对移动新媒体环境下网络广告的定向传播进行研究。

关键词：移动新媒体；网络广告；定向传播

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）09-0000-02

网络作为新型媒体是人类智慧的结晶，是20世纪重大科技发明，影响着社会发展，也为社会信息传播带来变革。随着互联网的迅速发展，应用范围逐渐扩大，网站和网络受众数量再增多，网络媒介更加多样化，此种境况也带动了网络广告的发展。到2019年，网络广告已经走过了22个年头，网络广告形式逐渐丰富，颇受广告主青睐，但是给用户浏览带来很大困扰，甚至会使受众产生反感。当下网络媒介新媒体、新形式成为一种发展主流，也为网络广告带来转变生机，无论从形式到内容都发生很大变化，由之前的“广而告之”过渡到“窄告”，广告主能够更加精确地投放广告。特别是以手机为代表的移动新媒体盛行，为网络广告的定向传播提供了可利用的平台。以下重点以此为研究环境，分析网络广告定向传播的特性和策略[1]。

一、网络广告定向传播的基本要素

（一）媒介

媒介主要是指移动新媒体中的信息传播平台，包括社交网、博客、微博、微信、搜索引擎等，在广告定向传播中是受众与传者信息交互的桥梁，其中网设置、内容充实度以及媒介的公信力等，都是受众关注的对象。

（二）受众

受众主要是指广告信息接收方，在网络媒体中受众可以按照年龄、行业、层次、地域、性别等分为多种，体现出了受众多样性的特点。所以，网络广告的投放要有目标地接触受众群体，受众也能够选择性获取信息。

（三）传者

传者即为网络广告的投放者，也就是广告主，对传播内容和平台进行把关。网络广告的定向传输要求广告主不单单广而告之，要体现出互动性特征，尊重受众者选择权利，为了达到宣传目的，广告主要充分了解受众需求和爱好。

二、网络广告定向传播特性

（一）精准性

精准性是指要进行针对性广告投放，通过内容分析技术与精准定位，寻找目标受众，投放目标受众所需的广告。这样既能够提高广告资源利用率，减少花费，又可以及时得到受众反馈信息，实现定向传播，这也是网络广告传播的主要目的。

（二）互动性

网络的重要保障是传者与受众的有效互动，“点——面”的传统传播模式正在向“点——点”传播模式转变，网络媒介为广告主与受众提供了交流互动的平台，双方都能够利用网络平台发表意见，各种传播媒介也丰富了传递自己声音的渠道，有利于拉近彼此之间距离[2]。

（三）分众性

网络广告定向传播的前提是细分受众，要了解受众的接受信息的特点与性质，从受众的地理位置、心理特征、受众行为等进行划分，实施区别营销，最大化实现网络传播效果。

（四）个性化

个性化是网络广告定向传播的发展潜力，在该特征下网络广告的创意和表现形式要具有个性化，激发创新能力，适应时代发展需求。在网络媒介多样化的今天，单一广告形式已经不能满足受众对信息阅读的需求，无法吸引受众购买行为，对于广告营销没有起到推动作用[3]。

三、移动新媒体环境下网络广告的定向传播策略

（一）网络媒体定向

网络广告投放都带有很明确的目标，能够起到品牌形象塑造、促进产品销售等作用，为了在移动新媒体环境下优化网络广告定向传播，笔者可以从以下两个属性进行把握。

1、媒介时间分配定时定位

简单来说，就是对媒介排期进行合理计划，包括媒介采购量及总体预算值，最终形成合理布局。影响媒介排期的因素有很多，像行销目标、销售淡旺季、竞品排期、媒介性质等。为了能够将所投放的网络广告精准展现在受众眼前，广告主需要在媒介时间上做到定时定位分配。比如，人们在日常生活中使用手机、电脑等移动终端查询信息的时间是有限的，广告主可以抓住工作时间与非工作时间进行定时，上班时间在一些商务性、工具性的移动网络媒体投放关于办公用品信息推销的商务型广告，其余时间投放餐饮、购物、娱乐等广告，提高广告信息的受众达到率[4]。

2、媒介营销策略多元应对