融媒体背景下总导演在电视活动项目中的站位与把控

摘要：在媒体融合的时代背景下，创作条件与传播环境深刻变革，如何精准控制生产流程，以达到或超出预期的目标，值得每位导演深思。本文结合南宁电视台大型活动持续实践的案例，就如何提高总导演的站位、能力等问题进行粗浅的探讨。

关键词：融媒体；电视活动；总导演；革新思维；标准化运作

活动是由共同目的联合起来并完成一定社会职能的动作的总和。电视活动，是指由电视媒体负责策划、执行、摄制并以视听形式呈现给受众的活动。电视活动的总导演究竟应该如何去做，才能更好地驾驭整个项目，实现项目共同利益的最大化，实现多赢的诉求，值得思考。

一、传统媒体背景下电视活动总导演的时代局限

南宁电视台于2004年3月首次在都市生活频道设立大型活动组，主要负责台里及频道大型活动的策划、组织。彼时恰逢《超级女声》诞生元年，整个电视行业从单一的“卖广告”，全面走向“卖活动”。此后全国电视活动经济火热，活动创收在电视媒体营收中占比渐大。2009年，南宁电视台大型活动部应运而生，且连续5年业绩跳跃式增长；2014年，媒体融合已成大势，电视台内部进行大调整，大型活动部解散，原有成员被选调到全台各主要创收部门，活动全面开花。15年的探索，我们既收获奋斗成果，也屡感破冰曲折。

（一）行政化管理局限

我国传统媒体的管理体制，约形成于20世纪末，进入21世纪后虽几经改革，也仅仅是运行机制的微调，事企不分，行政化的管理风格，部门间利益相互倾轧，主动服务意识欠缺，造成活动项目在面对市场时，或反应迟钝，或徒增成本，贻误战机。活动运营有其独特的属性，活动部门不能从体制中剥离出来，必然会直接影响到活动的持续创新，不利于活动做大做强。

（二）说教式制作局限

脱胎于传统媒体中的导演们，职业初体验大都是记者、编辑，有高度的政治自觉，都是宣传能手。但也正因如此，容易沿袭单向传播的思维定势，忽略受众的主观感受及交流欲望，活动虽然到达了现场，节目也送到了屏端，却未必能够直抵受众的心灵深处。而事实上，最好的宣传不是灌输，而是教育，教育又是一个持续互动的微妙过程，没有足够的吸收，就无法充分地释放。

（三）单一体传播局限

传统媒体多年来都是靠生产内容来销售广告并得到收入，很多总导演只把活动当成生产节目内容的工作来做，且只为本单位的某频道、某时段而制作，传播渠道单一，传播效果有限。然而真正意义上的活动运营，是一个以塑造品牌为诉求、融合多元营销手段、催生各种外延产品、提升无形资产价值并适时变现的总和，只靠单一介质渠道的传播理念早已被大整合的时代所抛弃。

二、融媒体背景下电视活动总导演的必备思维

融媒体就是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新型媒体。

2019年8月30日中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模为8.54亿，其中手机网民占比达99.1%，互联网普及率达61.2%。在网络应用日益发达的今天，电视活动的总导演只有革新思维，才能赢得更广泛的支持。

（一）人性思维

大型活动牵涉方方面面，单打独斗不可能完成。总导演是一个项目的灵魂人物，他有什么价值取向，呈现何种人格状态，直接影响着整个创作团队的表现，并最终反映在活动执行效果上。

“月圆南宁·国际狂欢夜”是南宁市政府主办、南宁电视台承办的品牌外宣项目，自2007年至2012年共举办了五届，系由常住南宁的外国友人作为主要演员及观众所参加的大型活动。活动初衷虽是外宣，但总导演在创作伊始，就已经明确了平等相待的工作原则。面对来自不同国家和地区，有着不同文化背景的人，该活动的导演放下身段，先和大家交朋友，再来推动项目往下走，事实也证明他的判断是对的。在他的感召下，整个团队前期花了两个多月时间，真诚、耐心地与每位外国友人沟通，赢取了大家的理解与支持，让所有参与者无论是在晚会上，还是晚会之外，都能体会到善意，这台晚会最终呈现出来的气氛也是友好、欢快的，成为整个广西首开先河且独树一帜的涉外电视狂欢活动品牌。

好导演之所以是好导演，不是因为他更懂创作技巧，而是因为更懂人；只有尊重人，才能设计出打动人心的好作品。

（二）产品思维