关于网红带货的那些“坑”，流量造假谁来管

原标题：网红带货处处坑，流量造假谁来管

　　10月16日，一名自称“深圳创业青年”的品牌主在其个人公号发表控诉文章，讲述其在一次产品的新媒体推广投放中遭遇的“受骗”经历：一位粉丝量显示为380万的网红，为他的产品制作了一条点击量显示为353万的推广视频，一切看似圆满但最终他的店铺却访客寥寥，交易量更是悲惨的0。由是，该品牌主认为自己遭遇了流量造假。文章问世后火速点燃创业圈，之后，出圈成为整个经济领域的热门话题。

　　“其实事件涉及的金额并不高，之所以反响火爆，或许是因为他揭开了一个在新媒体推广领域存在的普遍现象。”一位来自化妆品行业的资深市场推广负责人对羊城晚报记者透露，如今各行各业只要涉及新媒体推广，就绕不过“流量到底有多真”这一令人头疼的门槛，掉坑的人绝不在少数，而如何避坑至今仍没有绝对答案。

　　根据《2018年网红经济发展研究报告》和《2019年中国KOL营销白皮书》，中国网红的人数和变现能力正在以惊人的速度双双飞涨。当越来越多的品牌主将产品的未来“押”在这些网红身上，各新媒体平台和相关部门如何对网红变现过程中的规范性进行合理的监督和管理，也成为一个迫在眉睫的问题。

　　案例分析

　　关于网红带货的那些“坑”

　　网红拥有粉丝，而品牌商则希望通过网红“带货”，使这些粉丝转变为自家产品的购买者。为此，他们愿意付出一定的金钱代价。这一逻辑并不难懂，但在现实中的“玩法”却并不简单，其中存在的灰色地带更是不少。郭云根据自己在新媒体推广中多年摸索和“掉坑”的经历，总结出一些实战经验，同时也提出了几点困惑。

　　真实讲述

　　“2000万粉丝的网红， 直播带货3000元”

　　郭云在化妆品快销行业工作五年，前两年负责电商，后三年负责市场推广。在她看来，如今国产化妆品领域高手云集，基本都走线上销售路线，新媒体推广无疑是必经之途。在这些年里，大大小小的推广案她负责了不下数十单，没想到今年还是狠狠跌了跤。

　　“今年6月年中大促，公司想推广一款我们新研发的精华液。”郭云说，在考察了一番各平台渠道之后，他们决定选择某大热的短视频直播平台，“以前没尝试过网红直播带货，这次想试试水”。考虑到该平台受众多在二三四线城市，郭云还狠狠心将这次推广的产品价压到了市场价的三分之一，“因为原料多从国外进口，活动价已接近亏本，但想着能通过好好做一把销量把产品口碑传出去，似乎也值了”。

　　经过对该平台网红的一番精心调查筛选，郭云的公司最终选中了一位粉丝数高达2000万的网红。网红要价不菲，最后，郭云的公司和其他7家同行公司一道，包下了该网红1小时的直播——为自家产品10分钟不到的推荐时间，郭云付出的代价是高达35万元的“服务费”。本指望这次大手笔的投入能带来一次产品销量的大飞跃，但当直播结束后，郭云和她的同行们都懵了。据统计，整个直播过程中共有13万人进入直播间观看，这一数据十分可观，为此，郭云还一度担心自家客服会应付不了即将到来的“购买狂潮”，但没想到，最终其产品却只卖出60瓶，总营业额不到3000元。郭云说，这还不如平时没做推广时的业绩。而其他跟她一起为本次直播买单的品牌主们，卖得最多的一家营业额也没有超过15万元，付出与所得完全不成正比。

　　A自己筛选太累，找机构又怕被骗

　　跟那位“深圳创业者”一样，让郭云得不偿失的网红主播也是由MCN机构推荐而来。MCN机构类似娱乐圈的经纪公司，通常旗下都会孵化一批适合各消费层级的KOL（注：KOL，“关键意见领袖”，营销学名词，意指能对某群体的消费行为产生较大影响力的人）供市场挑选。“现在的KOL太多了，每个人的粉丝属性都不同，想自己找到合适的就相当于大海捞针。”通过机构推荐轻松简单，但弊端也显而易见，郭云说：“机构给出的数据水分大，还有些机构‘抽水’太多——比如KOL挂一条产品链接报价8万元，机构给我们的报价却是40万元。”

　　在不得不依赖机构的情况下，郭云和她的同行们便只能自己摸索“脱水”方法。“像微博，你可以通过平台官方推广功能中的“可投”数量，大致看出KOL的粉丝水分。”她举例，此次“深圳创业者”投诉的MCN机构旗下网红乍看有380万的粉丝数，但微博推广却显示其‘可投’粉丝数量只有1.02万，“这就是平台自动给你‘排雷’了”。但并不是每一个平台都存在这样的“数据后门”，郭云感叹，大部分时候他们还是只能在接到机构的推荐后，再自己手动观察KOL账号的各种数据，譬如粉丝数的近期增长量、粉丝数和评论点赞数的对比等等，“累个半死，还不能排除看走眼的可能”。有一个圈内默认的共识最让郭云沮丧，“每个KOL都存在注水，包括粉丝造假和流量造假，区别只在水分多少而已。”

　　B网红并非都能带货，素质也参差不齐