占领品牌传播制高点——电视媒体广告发展趋势洞察

原标题：占领品牌传播制高点——电视媒体广告发展趋势洞察

　　2019年10月26日，第二十六届中国国际广告节在江西南昌举办，央视市场研究（CTR）总经理助理，媒介智讯总经理，CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅受邀出席“中央级电影电视媒体2020年黄金资源联合推介会”，并做了题为《占领品牌传播制高点——电视媒体广告发展趋势洞察》的发言。

　　图为赵梅女士发言现场

　　占领品牌传播制高点

　　2019年“稳中有变 变中有忧”成为经济关键词

　　2019年，中国经济环境面临压力，“稳中有变 变中有忧”成为经济关键词。经济市场环境的遇冷也同时影响着广告主对行业发展以及公司经营等方面的信心。根据CTR《广告主营销趋势调查报告》显示，2019年计划增加预算的广告主占比达到十年以来的最低值，维持去年的预算是更多广告主在今年的选择。

　　从广告市场数据来看，根据CTR媒介智讯的最新广告监测数据显示，2019年1-8月全媒体（不含互联网）广告刊例花费同比下降8.4%。中国广告市场面临着不确定、模糊、复杂的变化，广告营销进入“VUCA”时代。

　　VUCA时代之下，企业想要抵抗外在不确定性的环境压力，需要打造一个“资产型品牌”而非“现象型品牌”。品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想等等都是“资产型品牌”的重要组成部分。这些资产价值能够帮助品牌持续保持竞争优势。

　　融媒体时代，品牌建立的中流砥柱

　　融媒体时代，广告主更多倾向于通过多种媒介组合获得传播效果。电视媒体在广泛覆盖和提升品牌形象方面的优势受到广告主的认可。根据凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）的数据显示，电视媒体在融合媒体传播覆盖的独占性上拥有明显的优势。

　　此外，在信息围攻的时代之下，电视媒体的主流价值被广泛认可。根据CTR专项调研的结果显示，有90.6%的消费者认为希望有一个可信的媒体帮助进行信息筛选。当社会对于某一事件众说纷纭时，有64.8%的消费者认为电视媒体的信息是最可信的。

　　而在电视媒体中，央视对于品牌广告触达和品牌形象建立的能力更为强劲。

　　根据CTR专项调研的结果显示，80.3%的消费者认为中央电视台的广告信息值得信赖。通过对于接触过和未接触过央视品牌广告的受访者研究发现，接触过的受访者品牌偏好和品牌推荐都有着正向的转变。中央级媒体更有助于品牌形象增值，以及建立好的品牌联想。

　　央视媒体价值对广告主的吸引力在不断提升，根据CTR《2019年广告主营销趋势调查报告》显示，央视的品牌背书和高覆盖价值正吸引小微企业的营销预算向央视倾斜。

　　因此，融媒体时代，具有广泛影响力和可信价值的电视媒体是品牌营销的重要渠道，优质的央视媒体资源更是品牌建设道路上的中流砥柱。

　　融媒体时代，品效转化的发动机

　　随着融媒体时代的推进，研究表明前、后台媒体对品牌有不同的作用。前台媒体即适合传输最原始最具体的信息和内容，其与消费者的沟通更为紧密，有助于品牌形成转化和带货等。而后台媒体则激发受众潜意识参与意愿并保持让消费者持续卷入，电视媒体的功能更偏向于后台媒体，它是二次传播和转化的核心动力，在融媒体趋势带动之下，电视媒体也通过各种融媒体尝试，拥有前台媒体的功能。

　　根据CTR《2019年Q2媒体融合网络传播力榜单》显示，央视在媒体融合方面同样走在前列并取得显著成效。央视融媒体发展的多个渠道，如微信公众平台、短视频平台等的粉丝数量、阅读量数据排名均居首位。

　　在拥有前台、后台媒体功能之下，央视平台帮助品牌更好的实现品效转化。根据CTR专项调研数据显示，相比其它媒体平台，消费者认为“CCTV上的广告总是让我记忆深刻”、“CCTV上的广告信息非常可信”。超五成消费者认为“央视广告能促进他们的购买”，超六成消费者觉得“买得放心，有品质保障”。因此，央视媒体广告具有品牌沟通、共鸣、影响和说服的强势效力。央视广告更容易引发消费欲望，从而实现品牌价值增长。

　　结语