“热呈现”与“冷遮蔽”——短视频中的中国新时代三农形象

【摘要】“三农”短视频是融媒体环境下关于农村影像的微纪录。低技术门槛、低识读成本的短视频释放了新时代农村、农业、农民的三农内容的活力，它展示了农村群体生活的真实场景，传递了鲜活、个性、多元的新时代三农形象，农村空间由此逐渐进入公共传播。本文从 “快手、抖音、火山、西瓜”四个商业平台与“人民网、新华网、央视网”三个官方平台中选取了60个代表性涉农短视频进行研究，指出：短视频在表达新时代中国三农议题时同时并存着“热呈现”与“冷遮蔽”的情形，进而详细分析了“热呈现”的具体体现与“冷遮蔽”的形成动因。此外，论文还通过对官方与商业平台上“三农”短视频的题材、表达、呈现、效果等方面的比较研究，发现了异质平台在呈现与表达新时代三农议题上同时存在着“差异性”与“互补性”，二者共同建构并丰满了新时期中国三农形象。

【关键词】短视频 热呈现 冷遮蔽 中国三农形象

【中图分类号】 G206 【文献标识码】A

一、样本选取及研究方法

本文选取“快手、火山、西瓜、抖音”四个在中国极具影响力并拥有广泛、活跃用户群体的商业短视频平台。其中，有“国民短视频社区”之称的快手日活跃用户数量截至2018年12月底已突破1.6亿。从图1艾媒咨询的相关数据可看出，四个商业平台的活跃用户数排名在众多同类平台中名列前茅。“央视网、新华网、人民网”三个官方平台代表了中国最具关注度与影响力的传统主流媒体，在知名度、权威性和媒体专业性上有着不可替代的研究价值，兼顾商业平台与官方平台的样本选取方式能够广泛、全面的涵盖短视频内容，更可以对不同性质媒介平台中的新三农内容在主题、表达等维度进行比较分析，获得对短视频中新三农形象的全面认知。

（图1 数据来源：艾媒咨询）

样本方面，本文选取七个平台中共计60个代表性涉农视频进行研究，在收集过程中筛选每个平台知名账号中累计播放量高的短视频（个别平台视频不显示播放量，因此计入了点赞、评论、转发量作为参考），整理时长、来源、发布主体等短视频基本信息。文中案例视频的选择综合了累计播放量、发布主体知名度、内容质量优劣（如创意、深度、呈现效果）等因素的考量。因存在个别短视频没有原作者或运营平台所拟提要、原标题过于娱乐化或抽象等情况，本文根据视频中的客观呈现概括出内容最直接、真实的表达，改写视频标题、对视频提要进行概括整理，并将视频提要作为文本生成词云图，分析异质平台视频在新三农主题表达上的差异性与互补性。

二、文献综述

三农问题一直是中国社会关注的常态问题更是热点问题。三农相关议题的研究文献非常丰富，在学界有广泛、持续的关注度。本文以“三农”为关键词在中国知网进行搜索，得到文献数量为32730篇。如图2-1，以10为主题分布显示量，这些文献聚焦的主题为“劳动者”、“三农问题”、“服务三农”、“财政金融”等，但“短视频”不在其中。

（图2-1 中国知网文献库以“三农”为关键词的文献主题分布）

（数据截止：2019年5月26日）

此外本文通过对文献进行计量可视化分析发现，与“三农”有关的话题有51.4%集中在经济与管理科学，如农村金融机构，农民增收、财政管理等方向；27.6%集中在农业科技。学科分布不均，在新闻传播学科领域分布较少。

（图2-2 中国知网文献库以“三农”为关键词的计量可视化分析）

（数据截止：2019年5月26日）

短视频作为近几年新兴的媒介技术，研究文献总量上少。但其快速发展态势下，愈发成为热门媒介应用手段并对人们日常生活产生广泛影响，学界对这一新兴媒介技术手段的研究逐渐增长，仅2018年一年中文文献就达到1418篇。以“短视频”作为关键词可得到3840条搜索结果，以10为主题分布显示量，这类文献聚焦的主题为“短视频”、“视频平台”、“今日头条”、“媒介融合”等，不包含“三农”主题。

（图3 中国知网文献库以“短视频”为关键词的文献主题分布）

（数据截止：2019年5月26日）