“讲好中国故事”主题短视频的国家形象传播策略探析

摘要：近年来，随着移动互联网的发展，具有时长短、互动性强、传播速度快、传播范围广等特点的短视频以其丰富的视听表达成为社交媒体时代建构国家形象的重要力量。本文探析以“讲好中国故事”为主题的短视频的国家形象传播策略，发现其传播语言策略主要有诉诸幽默和诉诸感性，以及通过生动的镜头语言来塑造国家形象；其传播内容策略主要有通过平民生活视角透视和谐国家形象，通过中国特色风景画面打造丰满的国家形象，通过外国人讲述中国故事打破传播障碍。“讲好中国故事”主题短视频的传播策略是打造多元形态媒体的交互立体传播渠道，传统专业媒体引领国家形象传播方向，社交媒体拓展国家形象传播广度。

关键词：短视频；讲好中国故事；国家形象；传播策略

全球化背景下，中国在各项国际事务中发挥着日益重要的作用，因此塑造一个良好的国家形象对中国政治、经济、文化等各个领域的发展都至关重要。早在2013年，习近平总书记就在全国宣传思想工作会议上指出：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”（《人民日报》2013年10月10日）2016年12月31日，习近平总书记在致中国国际电视台（中国环球电视网）开播的贺信中要求：“讲好中国故事、传播好中国声音，让世界认识一个立体多彩的中国。”（《人民日报》2017年1月1日）在中国共产党第十九次全国代表大会上，习近平总书记代表第十八届中央委员会向大会作的报告中提出，要加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄；推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。讲好中国故事，就是要在国内外树立一个良好的中国形象。

国家形象的建构，实际上包含着“话语权力的角逐”，而话语权受到政治、经济、文化等要素的制约。过去，发达国家拥有对相对落后国家的解释权，并依托世俗的政治权力获得“霸权话语权”，其利用其强大的媒体力量，以“他者”的视角构建中国的国家形象。近年来，随着中国国际地位的上升，接连在中国召开的国际峰会不仅为西方媒体近距离观察中国打开了大门，更为中国主动走向世界，以参与者身份“自我”建构中国形象，面向世界发出中国声音提供了绝佳窗口。

一、国家形象宣传类短视频发展概况

截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，占网民总体88.8%，短视频用户规模达6.48亿，占网民总体75.8%①。随着视频技术的“傻瓜化”，视频制作和传播的门槛几乎为零。视频不再仅仅是他人发明的图像世界，各类社交媒体平台上表情包、动图的广泛运用，使得视觉表达已然成为人际互动的日常符号。自2016年始，我国短视频行业发展迅猛，许多互联网巨头纷纷抢占短视频发展的风口，经过几年的发展，短视频市场渐渐走向成熟，短视频内容制造的专业性和垂直性不断深入，如今，各大网络视频平台注重节目内容质量的提升，自制内容走向精品化。

国家形象关乎一个国家的民族精神和意志。短视频通过视听语言符号呈现出国家意识形态、价值取向，建构国家形象。目前我国国家形象宣传短视频时长大多控制在5分钟以内，根据生产者的媒介专业化程度，可分为两类：专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC)。

我国国家形象宣传短视频以专业生产内容（PGC）为主，即内容由专业人员和机构制作生产。此类短视频主要有三种表现形式：讲故事形式、人物风景展示形式和动漫形式。讲故事形式PGC国家形象短视频和人物风景展示形式PGC国家形象短视频皆构图细致精妙，全方位、立体化展示中国历史人文景观、自然地理风貌及经济社会发展变化，且大部分运用长镜头跟踪拍摄，纪实风格是其主要标志。在画面语言诸多要素里，远景、固定镜头和自然光线构成纪实风格；以普通人物视角为线索，故事化的叙事方式展现给观众既熟悉又充满新鲜感的美丽、生态、文明的中国。二者亦有不同点：前者更加侧重于故事情节的叙述和情感的表达，以引起观众的共鸣，后者则侧重于秀丽风景与人物风采的展现。

动漫形式PGC国家形象短视频以“复兴路上工作室”和“中国唱诗班工作室”制作的一系列动画短视频为代表。“复兴路上工作室”的作品多采用撞色的视觉效果来渲染环境、营造氛围、表现人物的心境，将抽象的概念具体化，将晦涩难懂的内容用轻松愉快的方式呈现，以幽默夸张但却具有中国民族特色的风格为主。而“中国唱诗班”的作品以中国古典风格为主，在画面流畅度、分镜和叙事手法上都达到了很高的水平。无论人物还是风景，其动画皆采用中国画的手法，画风唯美而独具中国韵味。