创新扩散视角下银发族对短视频的使用行为研究

（郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450001）

摘要：在罗杰斯“创新与扩散”的理论视角下，抖音短视频具有相对优势明显、兼容性强、复杂性低、可试性高、可观察性强的创新属性。目前，短视频在银发族群体中的扩散仍处于缓慢增长的初级阶段，但由于短视频具有较高的创新性，银发族将可能会成为未来短视频领域的主要使用者，针对银发族的垂直细分短视频产品将出现，从而带动银发族网红经济的发展。

关键词：创新与扩散理论；短视频；银发族用户

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）12-0000-04

一、研究背景

2017年起，短视频应用进入爆发式增长期 [1]，到了2018年12月，短视频用户规模达到6.4亿，使用率高达78.2%。与此同时，我国50岁以上网民在网民总数中的占比也由2017年的10.5%上涨到了2018年的12.5%，这一群体被称作“银发族” [2]。

随着短视频应用的扩散与50岁以上网民总数的增加，银发族入驻短视频平台逐渐成为趋势。2018年，银发族对短视频的使用时长由2017年的500分钟上升至2018年的1497分钟，短视频与社交、新闻一起分割了银发族的网络使用时间 [3]。

本文从创新与扩散的理论视角出发，基于银发族对抖音短视频的使用行为，探讨抖音短视频中的创新属性，并分析短视频在银发族群体中的扩散及影响。

二、抖音短视频中银发族群体的使用现状

（一）主体广泛：从素人到明星

抖音中的银发族用户以普通人居多，在UGC内容生产模式下，抖音成为银发族的“狂欢”阵地。在抖音中分别搜索“奶奶”和“爷爷”一词的账号，就可以发现数百位名为“XX奶奶”、“XX爷爷”的银发族用户。他们的短视频内容除了模仿抖音上的流行段子，还包括了唱豫剧、跳广场舞、记录孙子孙女的日常生活等。这些银发族用户粉丝数量大多在10万以下，成为抖音的“尾部用户”。部分银发族借助PGC的内容生产方式，逐渐成为“素人明星”。

随着越来越多的银发族开始使用抖音，一些中老年明星也开通了抖音账户，依靠自身名气与精湛的演技迅速获取流量。86岁高龄的“济公爷爷·游本昌”在抖音中亲切地称呼年轻用户为“娃娃们”，自2019年6月发布第一条抖音短视频以来，他在短短两个月内受到了745.3万的粉丝关注。小品演员郭冬临也在入驻抖音不到半年的时间内积累起近两千万的粉丝量，成为抖音中占比仅有2.43%的“头部用户”。

（二）类型多样：从搞怪到时尚

随着用户数量的急剧上升，抖音中出现了多样化的垂直细分领域。银发族发布的抖音内容也涵盖了幽默搞笑、时尚、音乐、特技等类型。拥有433.3万粉丝的68岁的四川奶奶“罗姑婆”在签名栏写着“你认我做姑婆，我教你耍朋友”，因站在田间地头说一口四川方言教网友辨别“渣男”的短视频，“罗姑婆”成为搞怪类的代表。“淘气陈奶奶”则以“人在无聊的时候都会做哪些事”等搞笑表演赢得199.3万粉丝。

年过60的姑妈（抖音名为“姑妈有范儿”）、74岁的北海爷爷（抖音名为“末那大叔”）则以街拍、护肤、下午茶等短视频内容证明了时尚不仅是年轻人的专属，老年人依然可以追求精致的外表和具有“仪式感”的生活。

（三）生产模式：从UGC到MCN

抖音短视频平台内容生产包括了UGC、PGC和MCN三种不同形态。UGC指用户自生成内容，“自导自演”是抖音中大多数银发族的使用方式。PGC的内容生产相对专业化，专业的制作团队将短视频的准备、策划、拍摄、剪辑、发布五个环节进行流程化分工，具有一定的制作成本。如演员郭冬临带领他的制作团队在抖音上打造的“暖男来了”系列短视频，就包含了脚本、分镜头、字幕、配音等专业制作元素。

MCN则在PGC的基础上实现了生产流程的工业化。MCN将PGC内容的每一个生产环节再此细分，进行团队专业化制作，内容生产呈现出高质量、持续性输出;工业流程化运作;可策划、可嫁接的特点 [4]。在内容发行方面，MCN机构将广告商的需求合理分配给旗下不同的专业制作团队，为广告主量身打造具有创意的短视频。2018年6月起，“末那大叔”在发布的“北海爷爷”的视频受到欢迎，一些MCN机构开始打造“银发族网红”。2018年8月入驻抖音的“罗姑婆”和“姑妈有范儿”自发布的第一条视频起，就带有专业的剪辑与制作色彩。其中“罗姑婆”更是为产品量身打造短视频剧本，在短视频内容中植入广告。

三、短视频之于银发族群体的创新属性