微信意见领袖的舆论引导研究

摘要：由于互联网的进步拓展了社交媒体舆论平台，用户的话语权意识发生改变，并且产生了新的网络意见领袖和意见阶层。同时，传统网络空间受到了新媒体的冲击发生了结构性的改变，导致舆论场域内发生变化，本文经研究发现从微信私密性特点的角度来看；微信舆论场域是“咨询室”，则受众是有着心理需求并被偏离主流价值观的舆论误导的“来访者”，意见领袖此时充当着“心理咨询师”的重要角色，通过破冰、引领、身份认同、重复记忆、交互挽留等五个阶段，构建平等对话空间达到有效的沟通，提供全新的微信意见领袖舆论引导路径。

关键词：微信舆论场；意见领袖；舆论引导；对话

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）06-0000-03

微信作为一个受众基数庞大的公共舆论平台。由于微信自身小圈化熟人社交、闭环式传播等特性和复杂社会环境因素的影响，微信在传播过程中带来了信息传播规范缺失、谣言信息屡禁不止等问题。微信意见领袖的舆论引导路径需要打破僵化的模式、例如意见领袖发挥积极作用，提高媒体公信力等建议没有落在实处，本文将结合国内已有的意见领袖舆论影响机制研究，阐述对于新型舆论引导路径的分析以及成果。

一、微信意见领袖的舆论影响机制

（一）微信舆论场现状

微信中的微信群、朋友圈属于相对私人化、隐私化的半封闭性的社交群组，违规信息以及谣言扩散行为难以把控和监管，相比于微博舆论场的井喷式效果，微信舆论场中不易察觉的舆论暗流更加需要谨慎对待。

其次，微信谣言传播的话语权广泛化，分界是模糊的，无论意见领袖还是受众都可以成为谣言的传播者，微信舆论场中的话语权从官方让渡到民间，两个舆论场之间的竞争没有停止，微信谣言煽动公众情绪诱导分享，一旦受众的情绪受到牵引就会进入偏离主流价值观的舆论空间。最后，谣言传播呈现出小圈化特点，由于微信朋友的关系建立在亲情、友情、爱情等基础上，再以这些个体为谣言接收端口，向外继续辐射扩散，谣言因此循环往复的传播，可能导致群体极化。

（二）微信舆论场中的意见领袖

微信意见领袖不同于网络一般意见领袖。学者陈雪奇、刘敏在《新闻记者》中撰文认为微信中存在两类意见领袖，一类是强关系意见领袖，与用户之间的关系多为亲戚、朋友、家人，由于关系亲密和互动频繁，这类意见领袖往往有更大的话语掌控权，受众更偏向于选择相信这类意见领袖的言论和态度。[1]而另一类是弱关系意见领袖，多为订阅号组织或者个人公众号平台，这类意见领袖通过消息推送来发布信息，受众也可以回复订阅号或者留言进行互动。

（三）三个层面的舆论影响机制

1.认知层面的舆论影响机制

大众媒介具有设置议程的功能，而人们会对大众传媒认为重要的议题首先采取行动。这些议程会影响受众对微信中重要性事件的判断和认识。[2]

2014年10月，微信公众号“蜜琪儿”推送文章《农夫山泉停产，这水我再也不敢喝了！我要买饮水机！》并在文中造谣农夫山泉的水质不健康并且已经停产，由于农夫山泉在国内市场份额巨大，该文章一经推出得到十余万转发量，翻阅该公众号的历史消息，普通微信文章的转发量仅有数千次左右，而通过设置农夫山泉的议题，十余万的转发量使该公众号获得了前所未有的关注。微信公众号“蜜琪儿”普通文章转发率不高，而通过话题设置、以及运用农夫山泉和水质问题等关键词，立即引起了受众的注意，受众的认知被谣言文章所诱导，舆论生态被破坏。

微信舆论场中受众的注意力往往会被“意见领袖”轻易地引导到事先设置好的议程上面，意见领袖的个人意见甚至比传统媒体更具有影响力、且覆盖面更广、传播力度更强。从而在认知层面上对微信舆论场形成巨大的影响。

2.态度层面的舆论影响机制

舆论场中公众所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，其中混杂着理智和非理智的成分。[3]因此，舆论本身就隐含着公众的态度和情绪。

态度层面的影响机制是更为直接的。2018年9月微信谣言如台风“潭美”即将登陆广东、 QQ可以鉴别人民币真伪等危害指数和欺骗指数均在3颗星以上的谣言在扩散后不久，中国印钞造币总公司与腾讯 QQ、腾讯金融科技证实扫一扫鉴人民币真伪为谣言，中央气象台证实台风“潭美”即将登陆广东为谣言，这些权威单位和权威专业人士，以意见领袖的身份出现，通过微信推文的方式，开启专家对话栏目，一开始并不是陈述事实本身，而是强调引发受众情感的言辞，如台风对市民的出行影响，如警惕传谣信谣的言辞，与受众的情感产生共鸣，到达影响受众态度的效果。

3.行为层面的舆论影响机制