提升影响力塑造新形象——数字时代高校媒体的发展与对策研究

摘要:高校校园媒体作为一种特殊的媒体形式，立足于大学校园，对于构建高校校园文化有着不可或缺的作用。本文通过研究数字时代下高校新媒体与传统媒体的发展中面临的机遇和挑战，归纳高校媒体的特性，分析其面临的困局，提出媒体整合的途径和策略。该研究试图为高校校园媒体朝着健康方向发展提供标准，同时为高校在数字时代进行校园媒体管理和运营提供有益的参考。

关键词:高校校园媒体；新媒体；媒体整合

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）06-0000-04

一、数字时代的高校校园媒体概述

目前，高校校园媒体作为传媒类型发展中的特殊形式，在国内对其研究还不够重视，特别是出于数字变革时代，研究如何对高校校园媒体进行优化、整合以及数字化发展很有必要。

（一）高校校园媒体的概念

高校校园媒体是指高校内以师生为受众，传播特定内容介质的载体、工具或技术方式。校园媒体不仅是传播与受众之间的桥梁，而且还反映了高校师生的生活状况和精神风貌，引领着时代的思想潮流。同时校园媒体也是国家和校方行政管理的宣传阵地。

此外，本文研究的是校园内具有一定的读者群体,并且具有一定代表性和规范性的媒体。诸如，海报、传单等则不在研究范围。

（二）高校校园媒体的类别及特点

通过在校内的调查，高校校园媒体按照时间的先后顺序划分可分为两类：一类是纸质媒体、广播、电视等传统媒体；主要内容以学校、院系相关的教学情况、师生学习和生活等情况为主，受众范围相对局限，但由于贴近学生，也较受欢迎。另一类是依靠网络、手机为载体的新媒体。在数字时代，校园网、官方微博、微信公众平台、手机APP等日益聚集庞大的受众群体，同时校园LED显示屏、触摸屏等辅助性媒体也随处可见。作为网络介质的延伸，此类媒体具有互动性强、传播信息快、试听效果好等优势，同时有很好的移动性和便携性，突破对信息传播的时空局限。因而，对校园媒体做更加精细化的划分，有利于各种媒体资源的整合，从而达到传播效果的最优化。

二、高校校园媒体发展中存在的问题：

从新千年伊始，各大高校逐步建立门户网站，开始了数字媒体运营的探索。十多年来，各高校在传统媒体与微博、微信、手机应用等新媒体的整合方面，依然处于初步探索阶段，有诸多问题亟待解决。

(一)纸质媒体一家独大，缺乏整合动力

高校纸质媒体作为学校党政的喉舌，起到重要的宣传教育作用，是高等学校不可或缺的重要舆论宣传阵地。教育部在《关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》中对高校校报的地位和作用作了规定，“是高校加强思想政治教育和开展新闻宣传工作的重要阵地，是传播社会主义先进文化和精神文明建设成果的重要载体。”可见，高校纸质媒体尤其是机关报，不仅受到学校财政的支持，也受到国家的政策支持，具有其他校园媒体所不具备的优势。此外，在高校行政的干预下，校园纸质媒体一直拥有庞大和经验丰富的采编队伍，而且经过学校多年的培养和磨砺，业务水平相对较高，这同样也是其他校园媒体所不能比拟的。

因此，尽管数字时代，纸质媒体的受众不断流失，高校纸质媒体也长期没有直面危机和生存困境，没有主动参与到改革开放以后全面开启的媒体改革。但是在新媒体浪潮的冲击下，高校纸质媒体为了发挥思想政治教育功能，重夺“宣传高地”，与新媒体的整合势在必行。

(二)内容同质化程度高，受众满意度低

由于高校媒体处在学校这一特定环境中，与社会媒体相比，高校媒体所传播的内容单一、缺少吸引力、缺乏可读性。报刊报道的大多是党政领导动态、会议通报、学校招生就业情况等，脱离学生生活的第一线，缺少来自普通学生的声音，成为学校党政的宣传员。“使用与满足理论”说明，每个人使用媒介都有各自的目的与动机，都是为了满足自己的特定需要。通过调查，大学生群体对校园媒体有很强的“宣传”和“说教”色彩比较反感，对校园媒体脱离普通学生生活有着较大的看法，因而高校媒体的受众总体满意度较低，学生群体更愿意选择接触自媒体。千人一面的报道不仅是媒介资源的浪费，更影响高校校媒在广大师生中的口碑。不重视受众感受，依旧遵循传者为中心的思维，是高校媒体的一大弊病。

(三)媒体受行政影响大，运营模式固化