湖南卫视综艺节目品牌效应与文化影响研究

摘要：湖南卫视自上星以来，一直着力打造综艺娱乐节目，通过娱乐品牌策略的实施，很快就在全国掀起了一股娱乐风暴。数十年来，随着湖南卫视综艺节目在全国领军者地位的确立和强势影响，湖南影视文化的影响力也在神州大地日渐提升。湖南卫视娱乐品牌实施“走出去”战略，对接“一带一路”影视文化发展战略，为湖南卫视走向世界、讲好中国故事、传播中国优秀文化、提升湖湘文化在海外的影响力，提供了千载难逢的发展机遇。

关键词：湖南卫视；综艺节目；品牌效应；娱乐文化；影响

1997年，湖南电视上星。历经20年来的改革创新发展，湖南卫视相继推出《快乐大本营》《玫瑰之约》《快乐女声》《快乐男声》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪儿》《向往的生活》等一系列颇具影响的综艺娱乐品牌节目，并在全国形成了广泛的娱乐文化风暴。这种文化影响力借助电视媒介和互联网新媒体的巨大影响和渗透，逐渐由国内向海外延伸扩大。本文以近20余年湖南电视综艺娱乐节目的代表性作品——《快乐大本营》《超级女生》《天天向上》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等为研究对象，通过探讨湖南卫视品牌营销过程中对娱乐文化的形塑影响，分析湖南娱乐文化在对接“一带一路”文化发展中的“外溢”效应与发展路径。

一、湖南卫视综艺娱乐节目的品牌效应与娱乐文化影响

作为电视文化类型之一的电视娱乐文化，是指电视机构播出娱乐节目以满足人们的娱乐需要而形成的一种娱乐文化形态。20世纪90年代，娱乐成为那个时代审美文化和日常生活的一种普遍景观和重要特征，也就是说，“我们正置身于以娱乐文化面貌出现的审美文化（大众文化、主流文化和精英文化）潮流之中。”从文化的内容性质上看，电视娱乐文化包含了游戏性娱乐文化与艺术性娱乐文化。从当前电视娱乐节目发展的类型化来看，谈话、益智、游戏、真人秀等多种形态都属于这个类型范畴，湖南卫视综艺娱乐节目类型大体也是按照上述节目类型范畴划分的。

在当今竞争日益激烈的传媒市场中，产品品牌在消费者的购买中具有举足轻重的作用。品牌一旦形成，就会备受消费者的青睐、关注，并成为消费者的惯性选择。同时，品牌也是传媒盈利的风暴眼，品牌一旦形成就会促使运营者积极开拓市场，在电视传媒的运营过程中，品牌频道或栏目能拉动竞争的原动力，开发精品生产，促进体制改革，实现媒体各种资源的优化配置，并且能提升媒体的美誉度、亲和力，强化媒体的辐射功能，从而实现绩效目标的最大化。湖南卫视自1997年推出游戏娱乐品牌栏目《快乐大本营》以来，相继推出了大型音乐选秀节目《超级女生》、娱乐脱口秀《天天向上》、真人秀《爸爸去哪儿》和《我是歌手》等系列娱乐栏目，这些栏目获得巨大成功，都离不开湖南卫视长期实施的品牌运营策略。

如至今仍然活跃在荧屏上的《快乐大本营》，牢牢占据着中国电视娱乐节目的领先霸主位置。作为高知名度的品牌栏目，《快乐大本营》经历了一次次更换主持、节目改版，却从未淡出人们的视线。作为王牌栏目，《快乐大本营》成功运用了清晰、精准的“三位一体”的品牌定位，即“内容、受众、市场”的三个一体化原则，锁定“娱乐”、锁定“年轻”、锁定“全国”，这三个锁定奠定了湖南卫视品牌的基本内涵和发展方向。《快乐大本营》在受众定位方面，在坚守“全民娱乐”的理念上，由过去明星参与游戏环节改为大众化、普通人参与游戏过程。在市场主体的取向方面，《快乐大本营》以17岁-40岁的观众为主要消费对象，决定了该节目“快乐、轻松、娱乐”的风格基调。在节目内容和形式的定位上，《快乐大本营》栏目善于借鉴和吸收国内外同类节目的成功经验和优秀因素，如《快乐大本营》节目模式结构由“主题、情景、环节、嘉宾”组成，除了借鉴台湾综艺娱乐节目《超级星期天》的结构框架和基本元素外，也结合了湖湘文化的本土精神因子，从而打造出既符合世界流行文化潮流又具备湖湘本土文化特质的电视娱乐节目。如“快乐家族”的五人主持风格，充分体现了“闹腾”的喜剧效果。在《快乐大本营》的品牌运营过程中，创新是卫视品牌价值和竞争活力的集中体现。在坚持“快乐”宗旨的基础上，《快乐大本营》数十年来始终坚持“节目内容的创新和栏目表现形式的创新”，如大本营“High法多变”，浅娱乐外表下有深厚的专业素养和独家本领，在兜售明星人物不平凡的生活中，尽量展现情景剧的戏剧效果。在价值取向方面，《快乐大本营》旨在挖掘真善美的快乐，传播正能量，而不是靠低俗恶搞恶意炒作来取悦观众，这是《快乐大本营》保持节目长久生命力的重要原因。