业绩全线大涨，分众夯实营销标配地位

2020年对于广告传媒行业来说并不是一个轻松的年份。疫情“黑天鹅”，打乱了很多广告主的投放计划，深刻改变了行业的发展路径。

4月22日，分众传媒发布2020年度及2021年度第一季度业绩。2020年全年，分众传媒实现营收120.97亿元，归属于上市公司股东的净利润40.04亿元，同比增长113.51%。全年利润保持高速增长的同时，今年一季度，分众传媒再度实现净利润13.68亿元，同比暴增3511.27%。

在受冲击的2020年，分众传媒为何能快速恢复并走出逆周期行情？其背后，行业正在发生怎样的变化？

全线飘红的另一面：全面增长的“后疫情”周期

从整体业绩来看，分众传媒几乎全线飘红。2020年全年，分众传媒的营收规模与2019年基本持平，利润更是大幅增长113.55%。基本每股收益 0.2774 元，同比上升114.04%；加权平均净资产收益率为26.16%，较 2019 年增加12.40%，增长了超过13个百分点。

如果仔细拆解来看，全线飘红的背后，更多是源于业绩的快速反弹。下半年，分众传媒实现营收74.86亿元，同比增长16.6%。第四季度的增长更加明显，单季度营收42.22亿元，同比大幅增长30.7%。

需要看到的是，分众传媒的增长有两个关键趋势。一方面，增长并不是“突击式”的。今年一季度，这种增长势头更加明显。实现营收35.93亿元，同比增长85.35%。这侧面意味着，疫情更像是一层雾，遮盖了原本的业绩状况。分众传媒实际上正在处于一个快速增长的通道。

另一方面，分众的增长并不是以牺牲经营为代价。在营收之外，2020年，分众传媒的净利润率高达33%，比2019年的15%，增加18个百分点。2021年第一季度，分众传媒的净利润率高达38%，增加36个百分点。除此之外，2020年全年，分众传媒的总资产增加15%，经营活动的现金净流入15.73亿元，比去年同期增加近10亿元。多年来，分众传媒持续净流入，经营更加稳健。

营收增长，利润率更好，现金充沛，在疫情之下，这样的业绩表现确实足够亮眼。

需要看到的是，疫情对广告业的冲击十分明显。根据CTR年初发布的报告《2020年中国广告市场年度盘点》，2020年广告刊例花费同比下降11.6%，是近五年来下降最大的一年。为何分众传媒能够实现快速反弹？

解构增长：要效果，更要品牌

拆解CTR的报告看，2020年，电梯电视和电梯海报大幅增长，分别出现23.8%和28.9%的增长，而其他渠道均呈现较大幅度的下降，连互联网视频广告也有18.8%的降幅。从分众传媒的财报中也可以看出相同的趋势，2020年，分众传媒的电梯媒体业务表现尤其亮眼，率先实现强劲复苏，第四季度收入38.94亿元，较上年同期增长47.02%；全年实现营业收入115.76亿元，较上年同期增加15.19%。

为何电梯电视和电梯海报大幅增长？广告主的选择背后，有怎样的考量？

从PC互联网到移动互联网，线上流量高速增长，广告主也一直在探索有效的转化路径。在流量红利之下，市场普遍在“流量即销量”的逻辑下。从综艺赞助到开屏广告，从中插广告到贴片广告，流量的争夺、注意力的争夺是过去竞争的焦点。但随着移动互联网的发展，市场逐渐意识到，注意力稀缺下的情况下，片面追求效果正在逐步走入瓶颈。一方面，线上流量逐渐集中，各个赛道的头部公司逐步笼络大量资源。互联网流量的价格不断抬升，获客成本越来越高。与此同时，用户对线上广告认知度在下降。看到广告，用户往往以最快的速度划走，绝大多数流量广告都无法对消费者形成深度触达，有了转化却没有对品牌形成深刻认知。

最近几年，广告主在追逐流量时，逐步意识到品牌的价值。注重流量更注重品牌的打造，“品效协同”成为大的趋势。打造“品效协同”，品牌是基础，流量是增量空间。

打造品牌靠的不是低价促销，也不是流量转化，而是潜移默化地影响，在持续的试错过程中，广告主逐渐找到了新的范式。在线上，内容营销逐渐在疫情期间成为受追捧的对象，以“双微一抖”为代表的社交媒体，通过直播、短视频等方式，深度种草品牌，带动新品牌的崛起。而在线下，生活场景的品牌引爆成为关键一环。在电梯、影院等相对封闭的环境里持续、反复对品牌进行曝光，并依托数字化实现更精准投放，实现品牌的迅速“出圈”。而后者就是分众的价值。

分众传媒对生活场景的全方位覆盖，能够迅速在目标用户群建立品牌认知。元气森林从去年5月起在分众TVC广告，第一个月就卖出2.6亿是2019年的总和，连续投放至9月，元气森林单月营收达4亿元。等等案例不一而足。

通过分众传媒实现品牌在生活场景的全方位曝光，再结合流量效果转化，往往能实现事半功倍效果。

分众传媒的价值，正在被逐渐挖掘，用脚投票下，增长也就是水到渠成。

“双微一抖一分众”，广告传媒业新范式

不过，为何分众传媒成为广告主的选择，为何不是其他线下机构？关键在于财报中的几项核心数据。