破冰前行 零售业推进直播常态化

       道道网讯 直播成了不少商家的速效救心丸。导购直播门槛降低，引入了大量传统零售业商家，部分解决了疫情期间门店“零业绩”的困境。“现在受疫情影响，线下基本没生意了，导购被逼着走线上。”护肤品牌“林清轩”创始人孙来春承认转型尝试是被迫之举。应急情况下，直播的确帮助商家打破了空间与时间的限制。当疫情结束后，是否有必要让直播成为常态化运作方案，如何在门店安置直播间，如何区隔不同渠道的客群避免出现同质化竞争，逐渐成为商家的思考点。

　　零门槛入驻淘宝直播

　　“这里是广西柳州彰泰城的一栋别墅，属于庭院式设计……”广西柳州彰泰城的置业顾问唐林带着“看房团”在线上看起了卖房直播。唐林的直播卖房算得上小有成绩：“2月18日一场直播结束后，约20个人添加微信咨询买房，远多于平时在线下每天接待2组客户。”

　　特殊时期，众多行业纷纷转战线上。在通过直播云复工的大军中，不乏众多零起步的品牌商。2月3日，护肤品牌“林清轩”与淘宝开始对接直播的各项诉求，2月4日便推动几百个导购员完成了入驻，当天下午就进行了300个人的在线直播培训。

　　孙来春向北京商报记者透露：“开通直播后，林清轩日均可增加3000多位新会员，99%均来自线上。”

　　转战线上做直播，对于孙来春来讲是件意想不到的事。“我从来都没有想过自己会坐在直播间里直播，逼一下自己原来还有潜能。”2月14日情人节这天，孙来春领着100多位林清轩员工开始了人生中第一次直播，“没想到有6万多人在看，卖了近40万元的山茶花油，还收到了36万个点赞”。孙来春对北京商报记者讲述自己平生第一次直播时，言语里流露着满意。

　　如果说直播对品牌商的影响还在逐渐显现，那么它对实体百货的影响或许算得上深刻。银泰百货商业助理总裁蒋昕捷在接受采访时称，银泰百货开始在淘宝上直播后，10天已经有超过300场直播，1000个导购完成了注册。“2月18日晚，武汉、荆州、孝感等地的银泰百货，一共有10位导播云复工，观看人数达75000人。这相当于一家顶级购物中心周末的客流。”

　　实际上，淘宝直播之前有一些门槛。针对今年的特殊疫情，2月10日，阿里宣布全国线下商家均可零门槛、免费入驻淘宝直播，免费使用运营工具。2月以来，淘宝直播新增的直播间数量同比翻了一倍，开播场次同比涨了110%。

　　门店业绩逆转

　　疫情发生之前，林清轩一直以线下业务为主，业绩占比可达75%，线上渠道只是作为补充。今年的春节档期，林清轩线下业绩全部崩盘，占比不足既定的5%。“每年的春节档期对于线下的化妆品专卖店来讲，均是黄金周一样的业绩，此次大幅下跌一度让林清轩坠入谷底。”孙来春说。

　　1月22日前后，林清轩在湖北省所有门店暂停营业。大年初一至初七，林清轩全国有157家门店闭店歇业，继续开业的170余家门店生意惨淡，整体业绩下滑90%。

　　孙来春计算着门店无法开门营业时的损失：“337家线下的百货和购物中心店以及2000人工资，每月的成本核算在3000万-4000万元。1月25日-31日，长达7天的停工状态已经让门店业绩跌至仅剩5%。”现如今，林清轩已将线下门店的1600位导购与总部400个人完全搬到线上工作。

　　接入直播后，林清轩整体的业绩逐渐恢复到去年同期水平。从复工后到2月15日期间，营业额同比增长145%。武汉与东北的部分门店，业绩可以翻一倍。孙来春认为，从2月1日开始出现了一个逆转，如果2-3月的业绩能够达到去年同期水准甚至更高，那100%确定公司活过来了。

　　事实上，林清轩两年前也尝试做过数字化转型，上线了淘宝、钉钉、手淘等一系列解决方案，但效果不理想。“那时候推一下做得还不错，不推就效果一般般。”对于原因，孙来春认为：“穿着数字化的新鞋，但依旧走在传统模式的老路上。”

　　通常情况下，顾客进店体验后，客单价在1500元，但线上的客单价在500元左右，因此导购不愿意让顾客线上下单。“现在受疫情影响，导购被逼着走向线上，在直播中尝试教顾客做面部护理，从而带动销售。目前，线上客单价也能达到1000元以上。”

　　救急举措将成常态

　　“准备将直播作为常态，在门店天天直播，能有效把客流引进门店。”孙来春计划让直播成为门店运营的一部分，“林清轩会把直播搬到门店里，将线下门店作为一种新型的数字化直播门店。”