导购电商十五年：从“蘑菇街”到“值得买”的蜕变之路

道道网讯 2013年，马云面临一个抉择。

当时中国最热门的电商导购网站“蘑菇街”和“美丽说”已经占据了淘宝订单来源的10%，并且在一年间从淘宝的佣金蛋糕中挖掉了超过6亿元。

马云最终做出了两个决定：

1. 阿里不能继续扶持脱胎于淘宝的“蘑菇街”、“美丽说”继续壮大

2. 应该多做异业合作，少做同业合作

这一举动，被外界解读为“阿里挥泪斩导购”。

不过，随着导购网站价值流量的提升，部分电商商家开始绕过淘宝，直接在导购平台上进行广告投放。这一现象，也成为淘宝封杀外部导购平台的导火索。

第一代导购平台，就此走向消亡。然而中国电商行业这个巨大的市场，最不缺的就是新入局者。

随着拼多多的崛起，直播电商的蹿红，以及抖音快手的跨界，一场新的流量之战正在打响，而导购平台作为重要的外部流量来源，再次成为各大电商、厂商的必争之地。

不仅如此，从返利大潮的幸存者“返利网”，到被昵称为“张大妈”的“值得买”，新一代的导购电商平台纷纷走向资本市场，开始借助资本的力量让自己发展壮大。

那么这一次，导购电商能摆脱“寄人篱下”的宿命吗？

”多快好省”的电商之战就在所有人都认为电商平台大局已定之时，2019年，全国人均使用的移动购物APP数量在一年间又增长了16%——从2018年的1.91个，上升至2019年的2.22个。

换句话说，电商流量的竞争依然没有抵达终点。

数据来源：艾瑞咨询

如“返利网”自19年开始自建的种草社区“发现好物”，内置硬核测评、开箱30秒、口碑好物等多个内容栏目，标志着返利网逐渐脱离最初的纯“优惠比价工具”属性，开始重点发力“内容带货”。

而“值得买”则依靠优质内容+优惠信息聚合用户流量。在内容方面，“什么值得买”主要分为好价、好物、好文大三板块，其中“好价”频道主要是爆料优惠的商品信息，是网站重要的导购板块。

尤其值得一提的是“值得买”的UGC内容运营机制。平台通过“众测”和分享机制聚集大量新品潮人和数码达人，此类群体有着强大的知识储备、新品测试欲望以及分享情怀，产生大量UGC内容（大量测评文章、攻略及年度206万条UGC优惠信息），平台中UGC内容、攻略占比达80%以上。

2018年“值得买”拥有2654万月活用户，达成净GMV102亿人民币（+66%），且绝大部分用户都是自然流量。

2019上半年，公司确认的GMV规模达到60.1亿元，同比增长67%，与之对应的订单量为3991.35万，同比增长62.95%。

好价、好货的双重性价比，将会是未来导购电商生态中不可或缺的一环。

强敌环伺下，新机会在哪里？

即便如此，导购电商们面临的挑战依然很多。

首先，越来越多的电商网站都在加强站内导购系统的建设。

从某种角度上来说，导购网站的佣金机制和商品性价比本身存在一定矛盾——佣金越多的产品，性价比可能会不高；而为了给用户更好的性价比，平台必须承担更大的佣金损失。

而这两种情况，都不是平台乐见的情况。

以2017~2019年“返利网”母公司中彦科技的财报来看，两年间，返利网APP月平均活跃用户数由705.52万增长至1063.94万，但2018年和2019年的归母净利润却分别下滑27.0%和微增3.0%。

利润下降的原因，主要是由于优惠券类导购工具的收入占比上升，导致整体交易额减少，在佣金率不变的情况下，公司的收入也会相应减少。

其次，直播电商的疯狂攻势如何抵御？

以李佳琦、薇娅为代表的消费领袖在直播间疯狂带货时，返利网和什么值得买的内容形式停留在图文。即使两者一直在公告中强调自己的技术投入和大数据研发，看起来似乎有点缺乏吸引力。

最后，高度依赖大客户。

返利网和值得买的主要客户均为阿里、京东。根据“值得买”2019年半年报数据显示，截至2019年上半年，值得买应收账款占到总资产比例的32.47%，其中前五大客户的应收账款占比近6成。

看起来，迄今为止，导购电商巨头依然无法摆脱龙头电商的阴影，而如果不尽快在此之外衍生出新的业务场景，那么电商龙头们下一轮的“兔死狗烹”或许很快就会到来。