从马应龙出口红 闲聊马应龙八宝的“虚假宣传”!!

这两天药企马应龙药业集团股份有限公司（以下简称“马应龙”，证券代码：600993）出口红的新闻引起了不少媒体的关注和网友的吐槽，马应龙引发争议的不是跨界，而是卖痔疮膏的品牌适合做口红吗？

马应龙是以肛肠及下消化道领域为核心定位的药企，据中康资讯最新市场调研数据表明，马应龙在痔疮药品零售市场销售量的占有率高达48%，市场占有率稳居第一，是肛肠治痔领域领导品牌。

实际上马应龙口红用的是“马应龙八宝”的商标，但一般人分不清“马应龙”和“马应龙八宝”的区别，这是马应龙营销比较失败的地方。

马应龙官网显示该企业创于1582年，有400多年的历史。2011年，马应龙八宝古方及眼药制作技艺被国务院认定为国家级非物质文化遗产。

不过，马应龙的官网宣传和清扬君在中国非物质文化遗产网查询的结果有些出入。

中国非物质文化遗产官网显示，马应龙申请的是的“中医传统制剂方法（马应龙眼药制作技艺）”（2011第三批公布，项目序号443，项目编号Ⅸ-4），并非马应龙官网宣传的“马应龙八宝古方及眼药制作技艺”。

清扬君通过对比发现，文化部颁发给马应龙的《非物质文化遗产》铜牌证书和中国非物质文化遗产官网描述一致。

虽然马应龙申请的非物质文化遗产“马应龙眼药制作技艺”，比马应龙宣传的“马应龙八宝古方及眼药制作技艺”少了“八宝古方”四个字。但恰恰这四个字，让广大不明真相的社会大众误以为“马应龙八宝古方”和“马应龙眼药制作技艺”都是国家非物质文化遗产。

“马应龙八宝古方”是指马应龙眼药的“配方”，“马应龙眼药制作技艺”是指马应龙眼药的“工艺流程”。这是完全不同的事实和概念。

所以，消费者在购买的“马应龙八宝”产品，很有可能是被马应龙给忽悠了。

马应龙八宝商标主要是用于马应龙八宝眼粉、马应龙八宝眼膏和马应龙八宝眼霜。

1980年，马应龙第十三代传人马惠民将以“八宝古方”为基础制成的“八宝眼粉”，研制成“八宝眼膏”，改变了马应龙眼药沿用了四百年的剂型，极大方便了患者使用。食药总局2001年5月18日公布的《第二批国家非处方药目录》中就有马应龙八宝眼膏。

马应龙八宝眼霜主要是马应龙集团从2009年起自主经营的。

清扬君认为，马应龙跨界进入日化，也算是马应龙八宝眼膏向眼霜的深度延伸。

马应龙八宝中的八宝古方，是指马应龙八宝眼膏组方包括麝香、牛黄、琥珀、珍珠、冰片、炉甘石、硼砂、硇砂等八味中药。

但是马应龙八宝眼膏组方在马应龙申请国家非物质文化遗产时，并未在公布的结果上体现出来，公布结果只是对配方描述为“选材唯真唯优，忌劣忌假，且所采用的药材十分名贵。”

不得不说，这是马应龙的一大遗憾。

然而马应龙“出色的”营销手段，利用社会大众对“非物质文化遗产”不甚了解，广而告之的大范围宣传，不仅极大的弥补了这一不足，还成为跨界进入日化的重要资本。

马应龙这招“偷梁换柱”的手法确实高明，从2011年到现在9年的时间竟然没人发现。如果不是清扬君“多事”，估计马应龙可能将在几十年后成为药企巨无霸时才因为市场激烈竞争，会像贵州茅台酒股份有限公司注册“国酒茅台”商标被驳回、茅台获“巴拿马金奖”造假被扒一样引起社会关注。

马应龙利用马应龙八宝眼膏多年的市场知名度和“非物质文化遗产”的稀缺性，借助“药妆”概念（彼时药妆流行，没有被明文规定不能宣传）确实让马应龙八宝眼霜在短期炒作了一把。