观察｜130多年品牌无奈“卖身”，一代直销巨头企业，能重回市场吗？

　　道道网讯 老牌巨头企业突然倒下这样的消息，似乎在市场已经不是什么新鲜的事情了。对于这些企业来说，早已深陷困境，而“卖身”也算是一个比较完美的结局了。有这样一家老牌企业，曾经凭借直销业务进入中国市场。在市场发展三十年之久，但是没有积极迎合时代发展趋势，导致自身陷入困境，这一企业就是雅芳。

　　11月份雅芳在官网发布了公告表示：公司已经批准了NaturaCo Holding S.A.收购雅芳的提议，并且75%以上公司已发行股份对通过合并提议投了赞成票。12月11日也是雅芳正式“卖身”一个月，根据雅芳全球首席品牌官的透露来看，公司合并重组正在进行中，预计在2020年第一季度会完成相关的工作。

　　1990年那时候，雅芳凭借外资直销企业的身份走进中国市场。雅芳的出现，还带动了玫琳凯、安利等直销巨头在国内扩张的步伐。到了1998年，雅芳又在中国建立了专卖店，将原本传统的商业模式转变为专卖店和直销共存的方式。

　　在2006年的时候，雅芳还拿到了中国第一张直销的牌照，在国内一线二线城市迅速发展壮大。巅峰时期直销人员达到35万人之多，凭借“雅芳，比女人还了解女人”这一广告语在市场一炮而红。

　　当然这些也只是短暂的辉煌，从2008年开始，受到品牌老化以及人员变动频繁的影响，雅芳的业绩出现了下滑。在2011年至2014年这段时间里，雅芳在国内市场的销售额分别是10亿元、7亿元、6亿元、3.5亿元。可以看出呈现逐年下滑的趋势，伴随着互联网行业的发展壮大，众多的国际品牌进入国内市场。

　　市场中美妆品牌包括兰蔻、雅诗兰黛等众多国际大牌，而实体店在人工成本这方面的费用不断上涨，雅芳在中国市场的直销模式也“不管用”了。正是因为雅芳对于电商这一领域进入的较晚，导致自身也没有享受到太多电商这方面的红利。

　　直到2008年开始，雅芳才正式发力天猫这一平台。在电商领域后知后觉的雅芳，也因此错过了最佳发展时期。从2008年之后的十年内，它在市场的关注度都不是太高。面对这一局面，雅芳也积极尝试定制化产品，同时还扩展了全渠道的策略，希望能够给集团带来新的动力。

　　不可否认的是这些举动也为雅芳带来了一丝“希望”，根据雅芳在2019年的收入来看，美容专营店营收达到35%，电商在40%，也实现了双位数的增长。对此雅芳中国区总经理也表示：45%的消费者会跨渠道购买产品，也就是说雅芳在渠道投资这方面，不会特意区分线上和线下，更加注重的是整体考量。在资源更好的情况下，也不排除进一步将渠道进行整合。

　　简单点来说昔日在中国直销行业拿下第一批牌照的雅芳，现在转型的态度已经十分明显了。很早之前雅芳就表示过，在中国市场已经不适合做直销业务了。中国市场有着一定特殊性，直销与电商的“便捷”相比较，显得黯然失色。

　　正是因为如此，雅芳在中国区的直销业务已经归零，而且也完成了全渠道布局的方案。当然很早之前就传出雅芳“卖身”的消息，在2019年结束之前也坐实了。收购的集团是巴西一家美妆集团，花费约20亿美元全额换股交易雅芳，假如承担债务这方面的话，交易价值将会达到255亿元之高。

　　双方其实在2019年5月份就已经达成收购协议了，只不过一直到11月才正式公布出来。对于裁员、业务出售、业绩下降的雅芳来说，其实“卖身”反而是最好不过的选择了。毕竟从雅芳在资本市场的表现来看，并不容乐观。2018年股价甚至暴跌至每股1.3美元，市值最低的时候还不到6亿美元。

　　面对如此糟糕的业绩，雅芳也早就展开了漫长的“自救”。不仅卖掉了日本业务多数股权，还接连退出了韩国、越南等市场，希望能够借此来降低公司成本上的支出。

　　但是这些也没能抵得住业绩这方面的亏损，在2015年出现连续三年亏损的情况时，雅芳集团再次将北美业务80.1%的股权出售。对此有业内人士指出，剥离北美业务其实是对雅芳利润增长最好的方式。本以为这样能够让雅芳止住亏损，没想到下滑的趋势依旧没有改变，最终雅芳也只能走向“卖身”的道路。

　　直到现在雅芳在很多人的印象中依旧是大街小巷中直销的“低端产品”，在国际品牌这方面的竞争，雅芳显得毫无优势。对于自身产品的竞争力并没有提升，同时对于定位这方面也比较模糊。在市场的产品始终比较单一，除了小黑裙系列，很多消费者都不知道雅芳旗下还有哪些产品。

　　就在各大美妆品牌抢着在线上占据份额时，雅芳还在处理集团内部的混改。对于雅芳在市场衰落的局面，有专家分析表示，雅芳产品的创新力和市场需求脱节，对于消费者的吸引力较弱。这样一来其他品牌迅速瓜分中国市场，雅芳就只能被迫面临转型的局面。在中国市场的业绩不行，也导致全球市场的增长变得困难。

　　对于这个拥有130多年发展历史的美容化妆品公司来说，其实旗下产品系列还是很多的。当时市场主流的消费者都是60后、70后。伴随着市场消费主力的变化，现在年轻一代的消费者更愿意选择资生堂、雅诗兰黛这些国际品牌。而对于雅芳的定位，则停留在“妈妈用的化妆品”之中。

　　不过现在雅芳已经与NaturaCo联手了，未来在中国以及全球市场是否会迎来全新的改变，还是值得期待的。

　　（文章来源：聚富财经）