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广告与传媒业共存共生。[6]作为新兴媒体，短视频也不例外。UGC在制作短视频时在视频内容中嵌入广告信息，利用与粉丝之间的关系价值说服粉丝购买，形成有效转化。通过激励和运营内容生产者，短视频平台形成了内容充实的视频流，引导广大受众持续使用，然后通过视频信息流、频道信息流或后贴片信息流植入广告实现售卖变现。受众主动观看和参与广告短视频广告的迅速增长，聚焦了越来越多的群体和资本，目前已经出现了大量专门的广告制作和运营团队与UGC合作进行短视频营销。短视频广告丰富的利润回报使广告违规现象日益增多，各类假冒伪劣、价格虚高的产品信息层出不穷。相当多UGC推广的各种品牌的衣服、化妆品、食品没有任何官方的鉴定标志和售后服务保障，真假难辨。我国经济学家宋清辉说：“短视频平台上售假视频泛滥，反映出两个方面的问题。一是制假售假现象非常严重，短视频平台睁一只眼闭一只眼，疏于监管。二是违法成本低，很多短视频平台上的众多售假视频发布者没受到应有的惩罚。据清晖智库统计，制假售假案件受到刑事处罚的比例不足1%。”[7]从源头上对虚假短视频广告进行“把关”，事先控制，比起事后追惩，效果会好得多。

二、短视频UGC把关缺失造成的消极影响

（一）放大媒体负面效应，危害受众身心健康

短视频UGC的把关缺失，不免使低俗、媚俗、恶俗甚至违法违规的短视频信息流入受众市场。受众长期浸淫于低俗、媚俗、恶俗的内容，在“茧房效应”的作用下，容易沉溺其中，形成独特的“拟态环境”，在思想上和行为上被这些内容所支配。更让人担心的是低俗色情、暴力恐怖、有毒鸡汤等违背公序良俗的内容将会对青少年的世界观和价值观产生不良影响。青少年正处于三观塑造期，不健康的短视频内容很容易内化于其思维方式和价值观念之中，阻碍他们的认知发展和人格发展，并且很可能会引发犯罪。低俗、媚俗和恶俗短视频内容的传播，背离了社会主义主流价值观，片面放大了媒体的负面效应，对UGC进行有效把关，防患于未然，才是解决问题的应有之道。

（二）破坏版权生态，扰乱互联网秩序

短视频的版权侵权，主要表现在未经授权对原创作品进行删减、改编和剪辑上。《著作法》从法律上确立原创者的版权不受侵犯，也就是确立了原创者对其创作的作品享有人身权的财产权，是为其进行再创作提供物质和精神保护的措施。原创者的作品被他人随意改编或改动，不仅是对其创作热情的打击，更是对个人财产的变相剥夺。在短视频市场，如果把关不严，任由UGC复制、改编或剪辑，不仅优秀的短视频作品难以创作出来，也必然会助长版权侵权行为，扰乱互联网的管理秩序，进而破坏版权生态平衡，引起恶性循环。

（三）侵害消费者合法权益，阻碍短视频广告业健康发展

对短视频UGC虚假广告的“把关缺失”，无疑会使假冒伪劣产品或服务流入市场，损害消费者的人身健康，侵害消费者权益。大量的虚假广告涌入市场，必然以舍弃合法广告为代价，使大量合格的产品或服务被排斥在市场之外，优汰劣胜，破坏现代市场经济的公平性原则和市场竞争规则。再者，出于获得暴利的驱动，相当一部分UGC更愿意把精力花费在制造虚假广告上，而不是更好地做好产品。城门失火，殃及池鱼，这种行为最终将会使整个广告行业失信于消费者，使受众对短视频广告产生厌恶感和抵触感，从而阻碍整个短视频广告产业的健康发展。

三、短视频传播中的柔性把关对策

虽然各家短视频平台目前均已执行了实名制，能够确保短视频制作者UGC的账号真实有效，在UGC发布违法违规信息后能够及时封禁其账号，但是这种处理方式毕竟属于事后惩戒，有害信息已经得到了传播，把关效果明显不尽如人意。短视频是全民参与的一种传播方式，UGC进入的门槛低，对大量的UGC进行硬性“把关”，可谓难于上青天。退一步来说，对短视频制作者进行柔性“把关”，或许能收到意想不到的效果。

（一）设置考试“关卡”，增强UGC的角色认知意识

短视频平台不妨在网民注册平台的时候设置“关卡”，“关卡”以四选一或三选一单项选择题的形式进行，内容以短视频知识以及国家发布的《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》两项规范性文件为主，在网民对所有的试题回答正确之后才能完成注册。对已经注册成功的UGC可以在一定期限内循环设置同样的“关卡”，完全回答正确后方可以再次发布短视频。理论上讲，设置“关卡”考试对增强短视频制作者的自身素质，推动制作者自律、自治，降低制作者违法违规的动机，树立积极向上的制作观念有利无弊。

（二）鼓励受众进行把关，建立短视频用户举报机制