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　　疫情期间，线上消费兴旺，而在各种电商促销形式中，“直播带货”尤为火爆。前有薇娅、李佳琦等当红主播，后有罗永浩等跨界转战的名人，一场直播，收看人数上千万，“带货”销售额几千万甚至上亿元也不鲜见。

　　但“直播带货”中的过分夸大、虚假宣传、产品品质言不对货等问题也不容忽视，如当红主播李佳琦就先有不粘锅现场 “翻车”，又出现 “阳澄湖大闸蟹”被网友投诉称质量不佳。　　由于“直播带货”是一种新型销售业态，“带货主播”们的身份也让消费者疑惑，他们到底是促销员，还是广告代言人，还是广告发布者?对“直播带货”这一新型电商形态，应该如何监管?

　　是导购员还是代言人

　　罗永浩首秀抖音的带货直播后，就有人提出疑问：老罗的带货直播，算不算广告代言?

　　这一问题早在“带货直播”这一新型电商销售形式出现之初就已经被提出，但对于主播们到底是算广告代言人，还是促销员，却存在一定争议。　　根据《广告法》对广告代言人的定义，是指“广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”。　　经常被拿来和“带货直播”相比较的广告形式是传统的电视购物，二者在形式上有一定相似之处，都是由“主播”(主持人)介绍商品或服务，鼓动受众购买，但一般来说，电视购物的主持人不被视为广告代言人，而是导购员。　　北京盈科(杭州)律师事务所律师方超强认为，从直播带货的常见风格来看，带货主播不是代言人，主播所属机构应该属于广告经营者，带货主播如果跟机构是劳动关系的，主播就是导购员、促销员，如果是合作关系的，也应当属于广告经营者。　　雷宇律师事务所创始合伙人杨玉岐律师则持不同意见。他认为，带货直播形式上确实类似于电视购物，主播的工作形式也与电视购物主持人类似，但是直播带货也和明星广告代言有相同之处，即很多观众、粉丝是因为信任或者欣赏带货主播的眼光与能力而下单购买的。所以他认为主播应该算是广告代言人，主播带货时发布虚假信息，应该与明星代言虚假广告是同一性质。　　中国广告协会法律咨询委员会常务委员，奇虎360公司资深法律顾问杜东为认为，是否属于广告代言，关键在于有没有“在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明”。

　　杜东为说：“导购员的工作是通过商品或者服务的介绍，解除消费者的购买疑虑，促使消费者购买。导购员注重对于商品或者服务性能、功能、用途、质量、价格、成分等客观要素的介绍，而不是通过自己使用的感受、体验去证明或者推荐该商品或者服务。而广告代言人强调以自己的名义或者形象做推荐和证明的特征，无论此人是普通人、网红、还是明星，只要这个人以独立人格借助自身的声望、名誉、专业、能力、影响等因素为该广告提升效果，就是属于使用自己名义的情形。”　　杜东为认为，通过直播平台进行“直播带货”，如果是主播个人注册的账号且“直播带货”时主播与注册人一致，以自己的名义为商品、服务进行推荐证明，主播和带货商品、服务的经营方又有委托或者其他利益关系，那该主播可能会被认定为广告代言人。如果账号为机构在内容平台注册，带货主播仅以机构名义进行演绎播出，并未以自己的名义或者形象进行推荐、证明，则该主播不能认为是广告代言人。