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　　《投资者网》程杰

　　如今，用户数据对于企业的重要性不言而言，更了解购买者的消费行为、消费习惯等内容，无疑会为增强客户黏性打下坚实基础，而孩子王也提出和采用了深度挖掘“单客产值”的模式，截至 2020 年 6 月末，公司累计黑金会员规模超过70万人，单客年产值达到普通会员的7倍以上。 但是隐私的保护界限却在其中被模糊，甚至有可能让位于对商业利润的追逐。1月22日，工信部通报今年首批157款侵害用户权益行为的APP。其中，孩子王APP也因超范围收集个人信息被勒令整改。

　　而在之前的1月14日，网经社公布的《2020年全国零售电商消费评级榜》的榜单中，孩子王APP被打上“谨慎下单”的提醒。这也在一定程度上反映了在拥抱线上电商的过程中，孩子王也是一步步如履薄冰。

　　2021年1月22日，孩子王儿童用品股份有限公司（以下简称“孩子王”）再次更新了招股说明书，这表明孩子王2019年新三板摘牌后，在A股IPO之路上又向前迈进了一步。2019年随着高瓴资本等进入，股权结构的变更显示出孩子王市场扩张的更大野心，但在母婴市场驰骋的同时，孩子王的脚步也在被利润增速放缓、成本负债增加和在线电商竞争破局难所累。

　　毛利率及多元化之忧 

　　成立于2009年的孩子王，至今已经成立十二年，在创办人汪建国的带领下已经成为母婴行业巨头。根据招股书显示，2017年、2018年、2019年以及2020年1-6月，孩子王的主营业务中，母婴商品占营收比重分别为94.58%、92.23%、89.91%和90.56%，而奶粉产品占母婴商品销售收入的比例分别为43.34%、50.32%、53.99%和58.25%，总体上占比呈现上升的趋势，这与招股书所提出的“不存在进一步向奶粉集中的趋势”似乎相悖。

　　孩子王在对《投资者网》的回复中也提到，这主要是因为奶粉类商品因消费频率高且具有刚性需求特点，是一般母婴零售企业的重点品类。未来将在巩固奶粉类商品销售的基础上，提升其他高毛利率商品的销售占比，不存在进一步向奶粉集中的趋势。

　　但是根据孩子王的计划，未来3年利用此次募集的资金新建门店300家。对于加速扩张中的门店，标准化程度较高的商品，尤其奶粉是实现引流作用的关键所在，那么由此可以预见，奶粉的销售占比有进一步扩大的趋势。

　　与此同时，2017年、2018年、2019年以及2020年1-6月，奶粉的毛利率仅为20.2%、20.27%、20.59%和18.38%，近两年明显低于同行爱婴室的19.12%、20.36%、23.66%和23.76%。值得注意的是，孩子王一直都没有自身的奶粉品牌，其所售奶粉都来自向供应商采购，且多为国外进口价格较高的品牌奶粉，在国外疫情尚未有效控制的当下，如何进一步布局奶粉销售也是孩子王不得不面对的难题。

　　根据公司的招股书显示，孩子王的销售模式主要采取自营为主、联营为辅的方式，其中自营商品销售总体上以经销为主，收入占比分别为72.44%、67.60%、61.97%和60.89%，而代销收入占比分别为27.56%、32.4%、38.03%和39.11%。从收入结构来看，代销收入比例呈上升趋势，在未来的发展中，扩大代销模式的合作方式，能够成为提高母婴商品利润增长的重要方式。

　　但是代销模式多为新兴品牌，知名度较低，并且质量也存在一定的隐患，由此而带来的风险成本也会进一步增加，孩子王在对《投资者网》的回复中提到，孩子王通过制定《商品准入经营资质管理规范》、《配送中心商品入库验收标准》等一系列的内部规章制度以及控制手段，严格把控采购、运输、仓储及销售等环节的质控情况。

　　母婴商品的主要消费群体是0-14岁的婴童和孕妇，但我国新生儿出生率从2017年开始连续下滑，到2019年降至10.48‰，人口红利逐渐减退。在母婴市场增长乏力的背景下，孩子王也在不断试图扩大经营业务的种类，据天眼查显示，孩子王在2020年4月9日经营范围变更（含业务范围变更）中增加了理发服务、美容服务、家政服务和养生保健服务（非医疗）。

　　面对母婴行业的众多竞争者，需要从增量经济进一步转向存量经济，提高消费者的黏性。孩子王在除母婴商品销售之外的母婴服务、供应商服务、广告业务的毛利率，分别为94.32%、97.33%和41%，均高于公司综合毛利率，但2019年前述三大业务营业收入分别为2.64亿元、4.21亿元和5590.40万元，占营收比重分别仅为3.23%、5.17%和0.69%。如何进一步推动多元业务的丰富，避免独木难支带来的经营风险和增长疲乏，是未来孩子王需要进一步关注的问题。

　　负债居高与扩张成本攀升