皮盼资讯网移动版

后疫情时代，健康的重要性更加凸显。据CBNData第一财经商业数据中心与天猫国际联合发布的《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》显示，近年来国内保健营养品消费规模逐年增长，至2021年已突破3000亿元。受疫情的影响，保健食品线上销售进入新一轮增长期，2021年全网总销售额同比增长超50%。业内人士分析，在保健食品线上消费的浪潮中，满足“银发一族”的健康需求愈发成为品牌突围的重头戏。

线上渠道加速崛起

“水胶原蛋白养颜、深海鱼油调血脂、维生素D3助补钙、辅酶Q10护心脑……”相比鱼龙混杂的传统销售渠道，价格透明、方便快捷的线上渠道正在加速崛起。

大健康产品成为今年“双11”期间多个电商平台的重要增长品类之一。据京东方面的数据显示，“开门红”5分钟，维生素、钙营养类目销量同比增长2.5倍。超过1000家营养保健品类中小商家店铺，成交额同比翻倍。相关数据显示，今年“双11”期间，汤臣倍健旗下全品牌全网销售额突破7亿元，同比增长超20%。其中，强化骨骼类产品销量大增。

各种维生素、蛋白粉等，成为今年“双11”消费者抢购的主要商品之一。刚刚在“双11”囤了十几瓶复合维生素的王女士表示：“我给老人买了中老年款，给我和爱人买了成人款，给孩子买了青少年款，希望能提高全家的免疫力。”

数据显示，目前国内超过40%的一二三线城市消费者通过跨境海淘平台购买国际保健食品，线上海外保健食品消费规模和人数近几年一直保持迅猛增长态势。

旺盛的消费需求之下，海外品牌也纷纷将跨境电商作为重点出货渠道。在京东营养保健销售榜进口营养品牌累计排名中，前十名分别为Swisse、益节、童年时光、Bio Island、普丽普莱、澳佳宝、GeneHarbor、Life Space、瑞维拓、ChildLife。业内人士分析，随着《“健康中国2030”规划纲要》《健康中国行动（2019—2030年）》等国家相关规划纲要的相继出台，健康事业在密集的政策红利下迎来新的发展机遇。尤其是在疫情的影响下，人们对于健康的诉求不减反增，此次“双11”的数据正好印证了这一发展趋势。

老年群体热衷线上消费

“银发一族”成为近几年市场关注的重点消费人群。《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国60岁及以上网民规模达1.19亿，60岁及以上人口互联网普及率达43.2％，同时60岁及以上网民使用手机上网的比例达99.5％，与网民整体的使用比例基本持平。在上网时长方面，《QuestMobile2022银发经济洞察报告》指出，2022年8月，“银发用户”月活跃用户规模达2.97亿，同比增长12.5％，月人均使用时长121.6小时，同比增长8.6％，增速明显高于全网平均水平。

不仅仅是老年人网购的数量在增加，老年人的网购行为也在发生变化。相较于以前的单一购物场域，现在“银发一族”的购物场域已经“全面开花”，在直播间也玩得热闹。而且相较于以往“叫子女帮忙网购”，现在越来越多老年人也亲自“上阵”，享受网购的乐趣。在购物品类上，老年人的购物车也不只有贴着“老年人”标签的服饰、保健食品、农产品，购物车也更加丰富多样。

随着互联网的不断普及，越来越多的中老年消费者成为“新”网民，加入线上购买健康品的队列中。热爱网购的中老年人（50岁以上）自己则更偏爱选择辅酶Q10、蛋白粉、氨糖软骨素、干燕窝、血糖仪、钙片等。

注重养生的王竞今年“双11”有个大任务，就是为自己一家人和邻居买钙片。王竞算了一笔账，如果和邻居一起多用新淘宝账户注册品牌会员，就可以领取更多“双11”叠加券，再加上转发分享店铺链接就可以得到的下单满减券，层层折扣下来，某品牌的液体钙片每瓶（400粒）价格最低135元左右，比线下店160—180元的均价便宜不少。

55岁的陈敏年近退休，爱在朋友圈里“晒”养生心得。对全球各大保健食品“爆款”颇有研究的她，每天至少要补六七种。在追求品质生活的当代中老年人的“购物车”里，少不了一两件来自海外的养生产品。在电商平台购买保健食品正在成为一种生活方式。

在体验到线上购物的便捷后，如今“银发一族”逐渐将线下购买进口保健食品的习惯转移到线上。天猫国际数据显示，2021年，“银发一族”中，60后消费者增长27%，65后消费者用户数和成交额年均增速均超过50%。随着老龄化程度的不断加深，保健市场增长潜力巨大。

抓住“银发一族”新刚需

在保健食品消费浪潮中，满足“银发一族”的需求愈发成为品牌突围的“重头戏”。