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在市场快速发展的同时，关于用户特点及其认知，京东健康营养保健事业部特医食业务负责人安朝苹表示，特殊医学用途配方食品中的“特殊”两字，往往使很多用户望而却步，因此，特医食品在整体用户认知和教育中仍面临很多挑战。但同时，京东健康特医食用户体量在2022年已突破百万，用户群体整体呈现高收入、高知识水平以及家庭购买的趋势。目前，京东健康已经是国内特医食品品类最全的线上零售渠道，在国内已批准上市的140款特医食品中，所有可在零售渠道销售、适合家用的产品都可以通过京东健康在线购买，其中包括32款针对1岁以下儿童的特殊医学用途婴儿配方食品。

而关于另一细分领域母婴营养保健，京东健康营养保健事业部母婴营养业务负责人杨楠表示，在用户的消费意识、消费需求、产品创新、专业力、教育等多重因素作用下，母婴营养品正迈入全新发展阶段，并有望成为继奶粉后，母婴产品中“第一大品类”。

根据9月用户调研，杨楠介绍，有年轻、高知、高收入的育儿群体，是伴随中国经济腾飞和互联网兴起的一代人，其接受良好教育、职业分布多元，有消费实力和购物主张；在儿童年龄结构方面，2022年4岁-12岁的儿童人口达到1.5亿，大童时代已经到来。

“新一代年轻父母对营养品关注度更高、关注时间更早，有超过92%的父母对分龄营养补充已有基本认知，但大多处于一知半解的阶段。父母对孩子各阶段成长所需要营养补充其实十分重视，但由于缺乏相关专业地营养补充指导，随孩子年龄的增长，其重视程度有轻微下滑。”关于育儿群体用户认知，杨楠指出。

标准助力行业规范

在巨大需求及行业快速发展下，营养保健品行业也出现一些分化趋势。中国国际营养健康博览会发布的数据显示，2022年，健康营养行业发展展示出了差异，60%企业销售额波动超20%。一边是整体向好的行业发展前景，一边是波动较大的个体发展差异，健康营养行业或正面临洗牌。

与此同时，不实宣传、产品安全等问题也较为突出，监管趋严之后，保健品行业将日趋规范化。自2012年以来，市场监管总局、国家药监局、国家卫健委等多部门都陆续印发了支持、指导和规范保健品的发展政策，涉及保健品命名和宣传规范、保健食品安全等内容，以规范类和指导类政策为主。据21世纪经济报道记者不完全统计，截至2023年6月国家层面保健品行业政策24条，国家层面保健品行业规划10条。

在上述会议上，京东健康联合合生元以及中国健康促进与教育协会发布了《0-12岁的分龄营养补充指南》，从婴童营养补充的重要性、常见问题科普、解决方案、补充建议等方面，为消费者提供科学、全面、精准的关于儿童营养补充的指导。此外，京东健康联合人民日报健康客户端发布了《益生菌行业消费指南》；联合京东超市、中国药膳研究会慢病调养专业委员会建立针对不同品类的健康膳食标准；与全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会共同制定燕窝团体标准；与中国检验检疫科学研究院共建冬虫夏草的分级标准。

从产品方面变化而言，杨叶指出，在产品的成分驱动上，新剂型、新形态的产品引领了保健品零食化、便携化的发展；从产品趋势看，用户越来越专业，用户更关注功效、成分、适用人群、口碑、品牌。“例如益生菌品类，当用户的搜索词上出现‘双歧杆菌’之类的专业成分词时，这表明越来越专业的用户现在正反向驱动产品向专业化发展。”

虽然目前营养保健消费不断增长，用户消费选择也逐渐专业化，但行业发展仍面临用户痛点。杨叶介绍，根据一项调研发现，目前很多用户不购买营养保健品的第一原因是不了解营养保健品的作用，也不清楚何时需要补充，并担心其副作用；第二个原因是觉得自己年富力强，根本不需要；第三个是价格因素，相比于普通食品，营养保健食品价格要更高一些。

杨叶介绍，京东健康会通过搭建专业团队，由品类主理人、营养师、KOL、医生联合为用户提供服务，针对不同人群的个性化营养需求，在每款营养保健商品的详情页开放“问营养师”入口，用户可以与营养师在线沟通，针对自身情况咨询营养补充建议。