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早在2020年前后，来自广州的完美日记、珂拉琪（Colorkey）、菲鹿儿等新兴国货美妆品牌就已经开始集体出海东南亚，通过Shopee、TikTok小店等电商平台实现品牌和市场的积累，相继斩获多个品类排行榜第一。

从《白皮书》问卷调查来看，当前，70%的广州化妆品头部企业样本都有出海业务。其中，东南亚市场最受企业青睐，占比约94%，其次是欧洲、中东和北美市场，企业布局占比分别约为46%、31%和29%。非洲和拉丁美洲市场的比例较低，分别为11%和9%。

超九成企业对海外市场的发展持乐观态度，认为这是公司前行的重要方向或潜在的增长点；超八成企业透露，未来三年有出海或者加码出海的计划。这背后，得益于一系列稳外贸政策效应的持续显现，以及外贸新动能的加速释放，也再次凸显了广州化妆品面对外部环境挑战的强劲韧性。

但是，出海之路仍然任重道远。大部分化妆品企业在海外市场的销售额占总销售额的比例并不高，企业出海依然面临不少挑战。其中，法律法规差异（占比80%）、贸易壁垒（占比70%）、物流成本高（占比58%）、出海人才匮乏（占比54%）等方面较为突出，品牌知名度不足、语言文化差异、市场准入门槛高也被部分企业所提及。

迎机遇：凭创新力应对竞争

当前，广州化妆品企业呈现出怎样的发展趋势？从《白皮书》中的问卷调查结果来看，头部企业们除了积极拥抱海外市场，也在品牌建设、科技创新、国潮营销等方面积极发力。

数据显示，广州已孕育了一批颇具影响力的本土化妆品品牌，90%的广州化妆品头部企业样本已拥有自建品牌，其中，拥有1-3个品牌的企业占比约51%，4-6个品牌的企业占比约24%，7个以上品牌的企业占比约24%，头部企业的品牌矩阵初步建成。随着广州化妆品转型升级的步伐加快，本土化妆品企业的品牌性正逐步提升。

当前，“创新力”成为化妆品品牌应对激烈竞争的关键。从问卷调查结果来看，68%的广州化妆品头部企业已经引入了智能生产线。开展智造升级的原因，主要集中在提高部门工作效率、提高产品和服务的差异化程度和显著降低成本上，分别占比78%、74%和68%；精准响应客户需求、开拓新的市场及业务以及响应国家号召的比例分别为50%、44%和42%。

科技研发方向同样影响着企业未来的发展路径和战略。调查结果显示，新产品开发和产品配方优化成为“重头戏”，比例分别达到了100%和96%；生产工艺改进和包装设计创新受到较高的重视，比例分别为76%和70%。此外，基础研究的比例为68%，智能化生产设备的比例为62%，环保材料应用的比例为44%。

充足的资金及高素质的人才是支撑企业创新的动力。接受问卷调查的样本中，2023年科技研发投入占总营收的比例10%以上的广州化妆品头部企业占比22%，集中在0%-5%和5%-10%区间的企业数量分别占比40%和38%。

本土化妆品品牌的东方美学元素已成为新浪潮。当东方美学的文化内涵与化妆品产品的功能理论和技术框架碰撞与融合，自然演绎形成化妆品品牌的风格调性，有助于其形象建设和品牌塑造。当前，超五成企业已经推出了融合东方美学元素的化妆品产品。对于在营销中使用东方美学元素的看法，超九成企业表示支持。

案例集：记录求新求变历程

时间是忠实的记录者，镌刻着产业的奋进步伐。一个个鲜活的企业案例，展示了新时代广州美妆企业创新求变、大有可为的强劲势头。

近镜头、深观察、细思考，《白皮书》还通过“案例集”内容，以丸美、卡姿兰、完美日记、Colorkey珂拉琪、溪木源、HomeFacialPro（hfp）、谷雨、红之、阿道夫、诗妃、芭薇股份、花安堂、科丝美诗、蛋壳、创尔生物、丹姿、立白、仙迪生物、远想生物、赛莱拉等广州本土知名品牌和企业为例，解码广州美妆产业品牌力、创新力、营销力和出海力，凸显广州打造国际美湾的底气和实力。