皮盼资讯网移动版

熬夜、压力大、睡不好等问题的出现以及养生意识的提升，也让“90后、00后”年轻人成为保健品消费的重要人群。以天猫健康2023年数据为例，90后买走了30%的辅酶Q10，也买走了45%的护肝片。这其中，有15%的护肝片下单于凌晨时分；2023年，05后血糖监测产品消费增长85%，90后尿酸监测产品消费增长255%；95后人均购买了3种保健品，30%的钱花在了提高免疫力上。

儿童也是保健品消费的重要人群，只是他们的订单，大多出现在了妈妈们的购物车中。天猫健康数据显示，过去三年，儿童营养品消费增长超过100%，成为保健品中增长最快的细分种类；儿童和银发族两个群体的消费人数规模达到5亿。

更多人通过电商渠道消费

近年来，特别是在2018年权健事件后，保健品的消费渠道发生变化，直销市场占比逐渐下降。总的来说，目前药店、商场、网络（电商）是目前较为主流的保健品购买渠道，特别是电商渠道，凭借多样化的品类选择和方便快捷的购买体验等特点，在保健品市场占比逐渐提升。可以预见的是，随着年轻一代健康意识的提升等因素，电商渠道市场占比还有上升空间。

一项在2021年7月-2022年7月针对我国3个城市共1007名老年人进行的随机抽样问卷调查显示，在保健消费的过程中，老年人具有比较高的自主性，71.5%的老年人可以自行进行保健消费，其余老年人则由配偶或子女决定是否进行保健消费。在购买保健品或保健服务时，药店是最受老年人青睐的购买渠道（72.3%），其次是医院药房（37.1%）和商场（12.7%），这三种购买渠道的安全性和可信赖度相对较高。而通过微商、销售人员推销、保健品公司讲座等渠道购买的占比非常低，合计约为11%。

总体来看，电商已经成为保健品最主要的消费渠道。数据显示，2022年，电商、直销、药房、超市四个渠道的占比分别为46%、26%、20%、9%，到2023年，电商渠道的销售占比也从2013年的14.4%增长到56%，取代直销，成为保健品最大消费渠道。以占据国内保健品最大市场份额的维生素与膳食补充剂来看，2023年销售份额中线上渠道预计占比56%，直销渠道20.8%，药店16.4%，商超1.4%，其他渠道5.4%，直销渠道市场份额持续下降。中康CMH零售市场数据显示，2023年中国药店膳食营养补充剂整体增速为-5.4%。

传统药企通过互联网平台找到了品牌第二增长曲线，同时在过程中完成了企业的数字化转型。天猫健康提供的数据显示，多个本土品牌旗下的保健品，天猫年度成交额突破5亿元。自2012年跨境贸易电子商务服务试点工作全面启动以来，国外保健品无需在国家药监局注册或备案，即可向国内消费者销售，入场门槛明显降低，Swisse、Blackmores、Nature Made等海外品牌纷纷通过电商进入国内市场。2024年以来，保健品消费在线上渠道保持了超过20%的增速。

防脱发、视力保护需求涌现

在整个保健品市场中，维生素与膳食补充剂都能占到国内保健品行业约一半的市场份额。据欧睿数据，2023年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模达到2253亿元，较上年增长约11.6%，2009-2023年年均复合增长率为9.45%。2023年中国维生素与膳食补充剂人均消费23.3美元，同比增长11.5%，人均消费略高于全球平均水平，消费者以日常增强免疫力需求为主。

不过，多样化养生与保健需求，催生了越来越多的新消费，保健品市场也有越来越多的细分赛道。除了传统的维生素与膳食补充剂，防脱发、视力保护等需求开始涌现，第一财经商业数据中心《年轻人养生消费趋势报告》调研数据显示，我国半数以上90后有脱发、掉发、视力减弱困扰；约四成90后存在肥胖、运动能力下降的情况；还有三成出现了免疫力下降的问题；经常吃外卖等，也让肠道健康出现状况，这些亚健康问题所产生的需求正在逐步转化为市场。

速途研究院《90后养生报告》显示，在以中老年人为主力的养生市场中，Top品类主要是用于满足中老年人健康养生需求的蛋白粉、钙、维生素和清肠类商品；而在90后最热衷的养生产品中，阿胶、枸杞、养生茶、红枣、蜂蜜等占比达55.21%。天猫健康数据显示，2023年，针对心肝脾肺眼脑等多个器官的保健单品先后走红，益生菌、叶黄素、蛋白粉、VC、肌酸、鱼油、烟酰胺、水飞蓟、氨糖软骨素、褪黑素成为保健品十大热搜单品。化身“成分党”的消费者，也开启了成分搜索的消费时代，脾氨肽、谷胱甘肽、γ氨基丁酸、透明质酸钠、胶原蛋白肽、虾青素、EPA、PQQ，进入天猫搜索飙升榜。与此同时，年轻人开始追求养生，05后艾草类产品消费人数2023年增长了51%。到了2024年双11期间，鱼油、肠胃健康等赛道进入快速发展周期。2024年，天猫健康鱼油销售同比增长50%，关节健康同比增长30%，以液体钙、DHA、益生菌为代表的儿童生长发育类销售同比增长100%。