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此外，随着健康经济、颜值经济兴起，年轻人尤其是女性消费者成为健康养生品的忠实消费者。《2024女性营养健康食品618消费洞察报告》显示，近5年，淘宝天猫和京东平台女性营养健康食品的线上市场年均复合增长率高达15.5%，主要客群为“85后”已婚已育用户。

虚假宣传等消费陷阱仍存

虽然整体市场连续多年保持高增长态势，但保健品消费陷阱仍然存在。虚假宣传、普通食品冒充保健食品甚至药品等行为屡见不鲜，特别是随着直播带货等形式兴起，这些消费陷阱也开始转移。北京市食品药品安全法治研究会等机构2024年发布的“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品）直播带货消费调查报告显示，虚假宣传问题舆情数据高达30.5%，食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题比较普遍。

2023年，国家市场监管总局共查处各类虚假违法广告案件4.76万件，罚没4.66亿元。为进一步规范医疗、药品、食品等民生领域广告市场秩序，保障消费者合法权益，国家市场监管总局于2024年4月至11月在全国范围内组织开展了民生领域广告监管专项行动。国家市场监管总局表示，要强化食品广告的监管，严防保健食品疗效化和普通食品功效化宣传，依法查处宣称事项与事实不符或者违反有关标准要求的食品广告。

【结语】

伴随人们健康意识的提升，保健品市场也相应地出现了连续多年的增长态势，特别是在人们日益多样化的养生与保健需求之下，催生了多重市场机遇，再加上政策助力、电商平台带来的消费便利性等，保健品市场的发展迎来多重利好。

展望前景，随着我国老龄化程度的日益加深和人们对疾病预防与保健意识的提升，保健品市场无疑还将迎来更多机遇。与此同时，随着市场日益成熟和消费者对保健品形成更加科学的认知，保健品市场还有洗牌可能，一批符合消费者养生需求、满足人们养生与保健“痛点”的产品，将以更快速度占领市场。