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2024年美妆消费复苏，“双11”期间线上美妆销售实现双位数增长。国货美妆品牌在各大电商平台表现抢眼，如国货龙头珀莱雅在天猫、抖音等平台的美妆销量稳居第一，除珀莱雅稳居“榜一”外，经典国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。成绩斐然，凸显了国货美妆品牌的崛起之势。

这一现象不仅反映出消费者对国货美妆品牌的认可度和信任度不断提升，也体现了国货美妆品牌在产品品质、创新能力、营销策略等方面的不断进步，为国货美妆行业的发展注入了强大动力，同时也预示着未来国货美妆品牌在市场中或将占据更为重要的地位。

在这一趋势下，直销企业化妆品业务面临复杂多变的市场环境。一方面，国货美妆凭借高性价比、创新营销策略与对本土市场的精准洞察，强势抢占市场份额，直销企业化妆品业务市场空间被挤压，竞争压力陡然增大。

另一方面，国货美妆的成功经验为直销企业提供宝贵借鉴与合作契机。直销企业反思自身不足，在产品研发、品牌建设与营销模式等关键环节积极改进创新；同时，双方通过战略合作实现资源共享、优势互补，携手拓展销售渠道与客户群体，共同探索市场新机遇。

此外，国货美妆的崛起提升了消费者对本土品牌的认知度和信任度，有助于改善整个化妆品行业环境，为直销企业的发展创造更有利的条件，但也要求直销企业不断提升自身实力，以更好地适应市场变化和满足消费者的需求。

道道舆情说

2024年，直销行业在保健食品、银发经济、化妆品等关键领域呈现出多维度的变革与发展态势，这些变化为洞察2025年的行业走向提供了清晰脉络，同时也为行业参与者指明了发展方向。 

（一）保健食品领域

产品创新与多元化：2024 年出台的政策为保健食品行业奠定了积极的发展基调，这一趋势在2025年有望持续深化。例如，持续完善的保健食品原料目录将促使企业更精准地筛选优质原料，拓展产品研发思路，进而推出更多新颖、安全且有效的产品配方。而鼓励新功能研发申请的政策导向，会进一步激发企业加大科研投入，挖掘尚未被满足的健康需求，催生如针对特定慢性疾病辅助调理、提升特定生理机能等细分功能的保健食品，使产品功能更加多元化、专业化，以适应不同消费者群体在健康管理方面的个性化需求。

剂型创新与便捷化：丰富营养素补充剂类保健食品备案产品的剂型这一举措，开启了产品形态多元化的大门。在2025年，企业预计会更加注重将保健食品与日常食品形态深度融合，开发出更多诸如功能性饮料、营养巧克力等易被大众接受的产品形式。这不仅满足了消费者对于便捷补充营养的期望，尤其契合现代快节奏生活方式下不同场景的使用需求，还能通过巧妙的产品设计，扩大消费群体范围，从传统的中老年保健人群延伸至年轻的健康关注群体，例如上班族通过便捷的饮料剂型补充维生素、矿物质等营养成分。

质量管控与信任构建：随着监管政策对产品质量安全把控的不断强化，企业在 2025 年将更加重视质量管理体系的建设与完善。从原料采购源头的严格筛选、生产过程的精细化管控，到成品的严格检测与质量追溯，全链条的质量保障措施会成为企业运营的重中之重。这不仅是为了满足政策合规要求，更是企业构建消费者信任的核心环节。只有提供质量稳定、安全可靠的产品，才能在竞争激烈的市场中赢得消费者长期的信赖，稳固市场份额，并借助良好的口碑实现品牌传播与市场拓展。

（二） 银发经济领域

需求精细化与定制化：在国务院“1 号文”及延迟退休政策的双重推动下，2025 年老年群体的消费需求将朝着更加精细化、个性化的方向发展。直销企业需要深入洞察老年群体不同年龄段、健康状况、消费能力等因素导致的需求差异，例如，针对低龄健康且有较高消费能力的老年人，开发具有高端养生、社交娱乐等多功能融合的产品和服务套餐；对于高龄体弱的老年人，则侧重于提供便捷、易吸收的健康食品以及贴心的居家养老服务产品。这种深度定制化的趋势将促使企业整合产业链资源，加强与健康管理、养老服务等多领域的协同合作，打造一站式的综合解决方案，满足老年群体全方位的生活与健康需求。