创新扩散理论视角下短视频发酵的原因分析

摘要：自2016年起，短视频进入迅速发酵阶段。这与其自身具有的优势及当前的网络环境密不可分。随着时代的不断发展和进步，我们身边每时每刻都会有新事物出现。短视频就是顺应时代需求而产生的。短视频的传播内容精细且富有吸引力，广告创意巧妙且不失卖点，传播方式独特新颖，受到许多用户的追捧。显然，短视频成为当下最受人们欢迎的应用之一。

关键词：短视频；创新扩散理论；抖音

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）09-0000-02

一、短视频的发展现状

短视频是指一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式[1]。第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，网民使用比例为 78.2%。随着众多互联网企业布局短视频，市场成熟度逐渐提高，内容生产的专业度与垂直度不断加深，优质内容成为各平台的核心竞争力[2]。由此可见，当下短视频的发展势头迅猛，市场成熟度提升，核心竞争力加大，其面临的挑战也越来越严峻。

二、短视频呈“病毒式”扩散

2016年以来，短视频APP迅速发酵，其发展态势足以用“病毒式”扩散来比拟。追其溯源，还应从2011年的快手说起。快手的传播内容丰富多彩，主打记录与分享生活的主题，形式及内容上十分接地气，因此受到许多民间网络用户的关注。2014年美拍上线，可以直播，制作小视频，其形式新颖独特，且具有美颜功能，深受广大年轻人的喜爱。众所周知，年轻人是手机的主要受众群体，抓住年轻人的眼球就相当于成功了一大半。2016年，抖音上线，这是一款音乐创意短视频社交软件，其日均视频播放量过亿，许多明星用户也喜欢转发和录制视频，颇受大家的喜爱。

三、短视频的创新之道

短视频之所以能够呈“病毒式”扩散，与其具有独特的创新之道密不可分。美国学者罗杰斯提出所谓“创新”，指一种被个人或其它采用单位视为新的“观念、实践或事物”；所谓“扩散”，指创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体成员中的传播过程[3]。短视频的出现及传播正是遵循了这一理论的传播规律。其创新之道，具体体现在以下几个方面。

（一）UGC+PGC使平台内容多元化

UGC即用户生产内容。移动互联网时代，短视频的用户及创作者可以合二为一。技术赋权，使得每位用户都有传播信息的权利，他们即是信息接收者也是传播者。像是抖音、火山小视频、美拍等，都是以UGC的生产模式为主。用户可以自己使用各类APP进行视频的拍摄剪辑和编排，完成后便发布到平台上，之后即可利用平台将他们的视频传播扩散出去。平台内容的原创性也增加了用户之间的粘性，短视频内容来源于受众，贴近受众的生活，因此，更容易引发共鸣。

PGC即专业生产内容，泛指内容多样化，视角多元化等。新媒体时代，人们在满足于基本内容生产数量的同时更加注重内容质量，受众对内容质量的要求进一步提升。专业化内容、优质内容、精准推送成为短视频流量的主要来源。短视频自上线以来，作为互联网内容的一种传播方式再加之UGC和PGC的用户生产模式，使得平台更加生活化和多元化。

（二）传播渠道广泛

2014年以来，短视频在网络上经历了爆发式传播。今日头条、QQ、微博等媒体平台都添加了内嵌短视频的功能。短视频借助这些流量APP迅速走红。碎片化时代，人们可以利用零碎的时间来观看新闻媒体及微博发布的短视频及时获取资讯，既节约时间又满足了受众的心理需求。一般而言，短视频的内容简明扼要，形式活泼新颖，深受广大用户喜欢。在微博、各类新闻资讯APP等媒体平台赢得了许多点击量及转发量。

随着短视频的进一步发展，“抖音”、“美拍”、“快手”等独立短视频APP也应运而生。在短视频的创新过程中，“抖音”是一个极具典型的案例。抖音于2016年9月份上线，是目前国内最具影响力的音乐类短视频APP。用户可以选择自己上传音乐或是采用平台现有的音乐，作为视频的背景音乐。并可拍摄十五秒的分段视频，进行编辑和美化。完成后即可实时发布在该平台或是通过该平台分享在微信朋友圈、QQ空间、微博等社交平台，也可以直接分享给QQ、微信好友等，实现多平台传播互动的新形式。2018年，抖音确定了新的slogan“记录美好生活”，顺应了众多网民的期待。

（三）满足受众的多元化需求